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Schreibtipp Überschriften

Wie Sie Ihren Leser mit der Headline locken

Eine Headline ist eine Inhaltsangabe in Kurzform. Sie schafft Struktur, gibt Orientierung, verdeutlicht Nutzen, weckt Interesse und rettet Texte vor dem Überblättert-Werden. Lesen Sie, wie Sie aus einem Minimum an Worten ein Maximum an Leistung herausholen.

Wie Sie den Leser mit der Überschrift in den Text hineinlocken

Headline: Blickfang, Schnellinfo, Einstiegshilfe

In der Zeitung lesen wir oft nur die Überschrift. Dem Erfolg einer Tageszeitung tut das wenig Abbruch: Sie gehört zu den Basics, die sich die meisten leisten. Ein Fachinformationsprodukt lebt dagegen davon, dass die Kunden das Informationsangebot intensiv nutzen – andernfalls fragen sie sich, wofür das Abo gut sein soll. WEKA-Headlines müssen deshalb zwei Dinge bewirken:

  • die Fülle des Gebotenen illustrieren und
  • die Kunden vom oberflächlichen zum linearen Lesen hinführen.

Empfehlung 1: Viele Leseeinstiege schaffen

Fett oder farbig gesetzte Headlines werden beim diagonalen Überfliegen von Texten verstärkt wahrgenommen. Jede Überschrift, jede Zwischenüberschrift bietet daher eine Chance, die Leser zu einer längeren Lektüre zu bewegen – und dabei eine Kugel anzustoßen, die möglichst lange rollt.

Tipp: Unterteilen Sie den Text in kleine Häppchen. So schaffen Sie viele Leseeinstiege. Vor allem die erste Seite darf sich nicht als Bleiwüste präsentieren: Spätestens nach 20 bis 40 Zeilen lockt die erste Zwischenüberschrift. Alternativ legen Sie einen Infokasten, eine Bildunterschrift oder eine Grafik als Köder aus.

Kompakt: Lesen im Web
User springen von Stichwort zu Stichwort

Machen wir uns nichts vor: Lesen im Web ist unbequem, und niemand liest einen Bildschirmtext Wort für Wort. Stattdessen überfliegen die Leser den Text nach den für sie relevanten Schlüsselstellen und Kernaussagen. Dabei gibt es eine klare Lesehierarchie. Die meist gelesenen Elemente sind:
1.    Headlines
2.    Fett gesetzter Vorspann
3.    Zwischenüberschriften
4.    Bildunterschriften, Faktenkästen, fette Zitate, Infografiken
5.    Aufzählungspunkte, hervorgehobene Wörter

Empfehlung 2: Inhalt auf den Punkt bringen

Gute Headlines und Sublines sagen wahr und knapp, was kommt: Wer nur die Überschrift liest, bekommt das Wichtigste mit, wer den Text nach seinem Nutzen überfliegt, weiß, ob sich das Reinlesen lohnt.

Damit verbieten sich alle Überschriften, die gliedern, aber nichts besagen: Überschriften wie „Einführung“, „Definition“, „Drei unterschiedliche Vorgehensweisen“, „Grundlagen“ oder „Allgemeine Anforderungen“ sind inhaltsleere Floskeln. Weder laden sie zum Lesen ein noch eignen sie sich dazu, Irrelevantes auszusortieren.

Tipp 1: Streichen Sie Offensichtliches wie „Einleitung“ aus Ihrem Repertoire. Formulieren Sie statt dessen deutlich und aussagekräftig, was die Leser inhaltlich erwartet: „IFRS als neue Sprache des Rechnungswesens“.

Geben Sie Headlines und Sublines ihre endgültige Form erst, wenn der Beitrag oder das Kapitel steht. Sie werden erstaunt sein, wie viel klarer und schneller Sie formulieren.

Tipp 2: Die nüchterne Ankündigung des Themas wirkt seriös, aber nicht eben packend: „Motivation“. Um Leser zu einer längeren Lektüre anzuregen, garnieren Sie das nackte Thema mit einer Vorteilsinformation:

Statt:
Motivation
Schreiben Sie:
Motivation als Energiequelle für Spitzenleistungen

Statt:
Dienstpläne mit Excel
Schreiben Sie:
Einfach, effektiv und billig: Dienstpläne mit Excel

Statt:
Emotionale Intelligenz
Schreiben Sie:
Emotionale Intelligenz – zum Führen unerlässlich

Empfehlung 3: Lesernutzen herausstellen

Informationen sind gut: „Gehaltstabelle QM-Bereich“. Nutzenversprechen sind besser: „Ab sofort wissen
Sie, was Ihre Kollegen im QM verdienen“.

Nutzen-Headlines appellieren offen an die Bedürfnisse der Leser: zum Beispiel an den Wunsch, Probleme erfolgreich zu lösen, Kosteneinsparungen zu erzielen, Ziele sicher zu erreichen oder im Wettbewerb zu bestehen.

Tipp: Verwenden Sie Nutzen-Headlines für alle Textteile, die konkrete Anregungen und Arbeitshilfen bieten. Hier sind fünf bewährte Textmuster:

Überblick: Nutzen-Headlines
Infinitiv:
Teamarbeit erfolgreich gestalten
Aufforderung:
Nutzen Sie die neuen Kompakt-Tipps
W-Headline:
Was tun bei Besprechungen in Osteuropa

Wie Sie Firmenkunden an sich binden

Wann Verhandeln nachhaltig zum Erfolg führt

So-Headline:
So nutzen Sie das Hermann-Dominanz-Instrument
Frage:
Selbst machen – oder outsourcen?

Nutzenorientierte Headlines enthalten meistens ein Verb, häufig wird der Leser direkt angesprochen, manchmal ziehen Frage- und Ausrufezeichen die Blicke an. Vielleicht empfinden Sie Nutzenüberschriften deshalb als allzu aufdringlich. Tatsache ist aber: Vor allem im Web sind Headlines mit Aufforderungscharakter der sicherste Weg, Leser zu gewinnen.

Tipp: Neutral und ohne Druck stellen Sie den Kundennutzen mit Infinitiv-Headlines heraus.

Empfehlung 4: Positive Impulse aussenden

Als schreibender Experte verfügen Sie über zuverlässige Antworten und passende Lösungen. Genau das sollten Ihre Headlines kommunizieren. Die vierte Empfehlung lautet deshalb: Kündigen Sie keine Problemanalyse an, versprechen Sie Lösungen.

Statt:
Wie mangelnde Bewegung das Leben verkürzt
Schreiben Sie:
Wie Sie sich mit Bewegung fit halten

Statt:
Fehlinterpretation der Unternehmensergebnisse vermeiden
Schreiben Sie:
Die Wertentwicklung richtig beurteilen

Empfehlung 5: Mit Wörtern reizen

Reiz-, Schlüssel- und Plastikwörter sind eine wirksame Möglichkeit, Headlines mehr Zugkraft zu verleihen.

  • Reizwörter wie neu, jetzt, gratis oder einfach mögen abgedroschen sein. Aber sie wecken Begehrlichkeit und werten Inhalte zuverlässig auf.
  • Schlüsselwörter wie Zukunft, Erfolg, Sicherheit oder Wissen rufen positive Assoziationen wach.
  • Plastikwörter wie Strategie, Konzept, Prinzip oder Instrument suggerieren: Das ist wissenschaftlich fundiert.

Wichtig: Die „Zauberwörter“ machen Headlines nicht besser, sondern anders – knalliger, lockender, aktivierender.

Neutral schreiben Sie:
Was Payback bringt
Animierend schreiben Sie:
Was Payback wirklich bringt

Neutral schreiben Sie:
Arbeitshilfen für jeden Normabschnitt
Animierend schreiben Sie:
Die besten Arbeitshilfen für jeden Normabschnitt

Hier sind die 15 zurzeit beliebtesten Signal- und Schlüsselwörter:

Signal- und Schlüsselwörter:
Die Top 15
1. Einfach 6. Dein 11. Macht
2. Wir 7. Leben 12. One
3. Mehr 8. You 13. Gut
4. Your 9. Neue 14. We
5. Alles 10. Du 15. Ich

Quelle: www.slogans.de

Tipp: Signalwörter wirken. Sofern Sie sie sparsam einsetzen. Ihr Effekt nutzt sich ab, wenn der Text nicht hält, was die Headlines versprechen. Wecken Sie also keine Erwartungen, die Sie nicht erfüllen. Schreiben Sie anlockend, aber nicht marktschreierisch.

Empfehlung 6: Textstruktur verdeutlichen

Headlines, allen voran Titel, sind Solisten: bei Ihrer Gestaltung haben Sie freie Hand. Sublines sind Orchestermusiker: Jede für sich muss gut sein. Aber genauso wichtig ist es, dass sie sich stimmig in das große Ganze einfügen.

Tipp: Benennen Sie Zwischenüberschriften nicht irgendwie. „Wegweisende“ Sublines sind sprachlich aufeinander abgestimmt.

Beispiel 1

Vorher: Überschriften Salat

Wichtig: Kernaussage in den Titel!

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Eindruck macht, was Nutzen schafft

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Setzen Sie Ihren Lesern keine negativen Bilder in den Kopf

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Unwiderstehliche Trigger: Signal- und Schlüsselwörter

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So verdeutlicht man die Textstruktur

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Schnell-Lese-Straßen: Was heißt das?

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Beispiel 2

Nachher: In Form und Länge aufeinander abgestimmte Sublines

Tipp 2
Inhalt auf den Punkt bringen

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Tipp 3
Lesernutzen herausstellen

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Tipp 4
Positive Impulse aussenden

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Tipp 5
Mit Wörtern reizen

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Tipp 6
Textstruktur verdeutlichen

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Empfehlung 7: Schnell-Lese-Straßen schaffen

Im Idealfall ziehen Überschriften die Leser in den Text hinein. In der Alltagswirklichkeit beschränken sich die Leser von Fachtexten allerdings gern auf ein „planvolles Nicht-Lesen“: Sie suchen gezielt nach bestimmten Daten und Fakten – und brechen den Lesevorgang ab, sobald das Gesuchte gefunden ist.

Das effiziente Lesen können Sie mit Schnell-Lese-Straßen unterstützen: Überschriften, die im Telegrammstil die Essenz des Beitrags wiedergeben.

Tipp 1: Prüfen Sie: Welchen Eindruck, welchen Wissenszuwachs gewinnen Leser, die nur Überschriften lesen? Sorgen Sie dafür, dass Querleser merken, was Ihr Beitrag bietet – und was sie versäumen!

Tipp 2: Eine sehr hohe Transparenz erreichen Sie, wenn Sie ein Kapitel in gleichartige Wissensmodule aufteilen: zum Beispiel in „drei Wege“, „vier Trends“ oder, wie in diesem Newsletter, in „neun Empfehlungen“. Nach diesem Schema ist ein im Harvard Business Manager erschienener Beitrag über das Ausspielen der eigenen Talente in vier Schritte und ein abschließendes Fazit gegliedert:

1.    Schritt: Bitten Sie um Beurteilung
2.    Schritt: Erkennen Sie Muster
3.    Schritt: Entwickeln Sie Ihr Profil
4.    Schritt: Definieren Sie Ihre Aufgabe neu
Fazit

Quelle: Laura Morgan Roberts u.a.: “Wie Sie Ihre Stärken besser ausspielen”, in: Harvard Business Manager, April 2005, S. 27-35.

Nur selten gelingt es auf Anhieb, die Gedanken so schlicht und überschaubar zu kanalisieren. Sehr wahrscheinlich müssen Sie den einen oder anderen Gesichtspunkt weglassen, den Sie gern bringen würden. Dafür wirkt Ihr Beitrag souverän strukturiert, systematisch aufbereitet und schnell erfassbar.

Empfehlung 8: Mit Silben geizen

„Immer ist eine Überschrift ein Kampf mit den Buchstaben“, schreibt der Journalist Rudolf Gerhardt. „Es sind meist zu wenige für das, was wir sagen wollen, und zu viele, um in die Spalten hineinzupassen.“ So geben Sie Überschriften Schliff:

Tipp 1: Sparen Sie Silben ein.

Statt:
Erhebliche Einsparungen im strategischen Einkauf mithilfe von E-Procurementinstrumenten
Schreiben Sie:
Günstig einkaufen mit E-Procurement

Tipp 2: Vermeiden Sie Substantiv-Feuerwerke.

Statt:
Sieben Tools zur einfachen und stressfreien Klärung von Konflikten
Schreiben Sie:
Konflikte stressfrei klären: Die sieben besten Tools

Tipp 3: Jede Überschrift ist ein visuelles Element. Headlines müssen daher nicht nur knackig formuliert sein – sondern auch gut aussehen. Günstig sind einzeilige Überschriften mit höchstens sechs Worten. Zweizeilige Überschriften gliedern Sie durch einen Doppelpunkt, der zweite Teil der Überschrift steht in der neuen Zeile:

Statt:
Diese 6 Rentabilitätskennzahlen zeigen Ihnen, wie ertragsstark Ihre Einrichtung ist
Schreiben Sie:
Sechs unverzichtbare Rentabilitätskennzahlen: So ertragsstark ist Ihre Einrichtung

Empfehlung 9: Appetit aufs Lesen machen

Die letzte Empfehlung handelt von rhetorischen Effekten: Kombiniert mit einer erläuternden Dach- oder Unterzeile liefern die folgenden Kunstgriffe Titel, die ins Auge fallen. Beachten Sie aber: Vor allem bei Web-Texten sind Sprachspielereien zweitrangig. Sie machen Autoren oft mehr Spaß als Lesern.

Überblick: Mit Worten und Zahlen spielen
Alliteration: Menschen machen Marken
Anspielung auf ein bekanntes Muster: „Gut gebrüllt, Löwe!“ – Über die Wut im Projekt
Abwandlung eines bekannten Musters: Coach dich selbst, sonst coacht dich keiner!
Metapher: Friseure schneiden wieder besser ab
„Zahlenmagie“: 99 Tipps für den erfolgreichen Führungsalltag

Hinweis: Am zugkräftigsten sind: 3, 7, 9, 11, 22, 33

Autorin: Dr. phil. Doris Märtin
Dr. Märtin schreibt Sachbücher und Ratgeber, berät in Fragen rund um Kommunikation und Wirkung und arbeitet als Trainerin für Unternehmen und Seminaranbieter. Ihr Know-how über Sprachpsychologie und Business-Kommunikation teilt sie auf ihrem Blog http://sage-und-schreibe.dorismaertin.com. Zu ihren erfolgreichsten Büchern zählen Smart talk. Sag es richtig! und Leise gewinnt.
www.dorismaertin.de