Fachbeitrag | Information
25.11.2015

Spieglein, Spieglein an der Wand … Wie Sie den Außenauftritt managen sollten

Wir alle kennen den berühmten Ausspruch aus dem Märchen „Schneewittchen“. Auch wenn er von der bösen Königin kommt, sendet er eine noch heute tagesaktuelle Botschaft. Wir sollten uns immer den Spiegel vorhalten, um unseren Auftritt nach außen zu überprüfen. Denn allzu oft ist das, was wir zu sehen glauben, nicht das, was andere auch so wahrnehmen. Das Äußere hinterlässt seine Spuren und sollte – wie bei unserem allmorgendlichen Aufsteh-Ritual – dem entsprechen, was wir uns wünschen.

Rasierspiegel© Evgeny Sergeev /​ iStock /​ Thinkstock

Worauf kommt es beim Außenauftritt an?

Bezogen auf die Arbeit des Bürgermeisters einer Gemeinde kann aus diesem Bild eines abgeleitet werden: Sichern Sie den Außenauftritt ihrer Kommune so, wie Sie ihn sich wünschen. Im Marketing spricht man von der externen Kommunikation, die nicht nur verbale Elemente, sondern vor allem auch nonverbale Elemente wie Gestaltung und Bilder umfasst. Im Kern geht es um die Beantwortung einer einzigen zentralen Frage: Wie tritt Ihre Kommune kommunikativ nach außen auf?

Beschränken wir uns zunächst auf eine einfache, leicht nachzuvollziehende Betrachtungsebene: Eine Kommune tritt nach außen wie eine große Unternehmensmarke auf. Das beginnt beim Wappen oder Logo auf den Briefbögen und geht über die Prospekte und die Berichterstattung bis hin zum Auftritt im Internet. Es gibt also viele sogenannte kommunikative Kontaktpunkte, die es zu managen gilt. Wichtig ist dabei eines: Vermitteln Sie nach außen hin ein klares und konsistentes Bild! Die integrierte Kommunikation stellt dies sicher und garantiert, dass formal (gleiche Optik) und inhaltlich (gleiche Aussagen) aufeinander abgestimmte Auftreten nach außen. Sie setzt ein Kommunikationskonzept durch und richtet alle Kommunikationselemente danach aus. Nur dann können einheitliche und gleiche Vorstellungsbilder bei den Anspruchsgruppen aufgebaut und eine einheitliche Botschaft nach außen vermittelt werden. Diese Botschaft umfasst, wofür die Kommune als Marke stehen soll.

Wie sieht der Außenauftritt aus?

In der Praxis findet sich jedoch oft ein zersplittertes Bild nach außen. Nicht nur bei Unternehmen, auch bei Kommunen. Verschaffen Sie sich daher zunächst einen Überblick darüber, wo Ihre Gemeinde optisch und inhaltlich nach außen in Erscheinung tritt. Sind die Kontaktpunkte definiert, dann stellt sich die Frage nach der kommunikativen Umsetzung. Machen Sie eine Status-quo-Analyse: Finden sich überall gleiche Logos, Farbgestaltungen, Wort-Bild-Signale? Werden durch Slogans oder die verwendeten Bilder die gleichen Aussagen vermittelt? Seien Sie dabei sehr kritisch: Auch wenn es trivial klingt, aber die Vermittlung einer starken kommunalen Marke erfordert einheitliches Auftreten. Sonst wird Ihre Kommune nach außen hin nicht wiedererkannt, was alle Kommunikationsbemühungen zunichtemacht. In der Praxis fallen vor allem oft veraltete und uneinheitliche Auftritte in Prospekten und auf der Homepage auf. An diesen beiden zentralen Kontaktpunkten ist eine optische und sprachliche Abstimmung unbedingt erforderlich! Verwenden Sie ein einheitliches Stadtlogo und ggf. einen einheitlichen Slogan. Sichern Sie die Positionierung der Gemeinde durch die Verwendung von Bildern, die genau das ausdrücken, was sie ausdrücken sollen. Und lassen Sie sich dabei ruhig von außen helfen, denn ein Blick von außen hilft bereits bei der Analyse und Planung. Bereits hier können wir uns den Spiegel vorhalten. Denken Sie nochmals an das Spiegelbild: Wir persönlich wechseln auch nicht jeden Tag unseren Look. Das Mindeste, was wir erreichen sollten, ist die Wiedererkennung. Wenn wir dann noch gefallen, haben wir unseren Außenauftritt perfektioniert. Das sollten Sie auch für Ihre Gemeinde übernehmen!

Autor: Johannes Hanisch (Johannes Hanisch ist kommunalpolitisch in Weilburg und Limburg-Weilburg aktiv.)

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