Fachbeitrag | Information 21.12.2015

Quo vadis, Kommune? Wie Sie Ihre Kommune beschreiben und auf 2016 ausrichten

Das Jahr 2015 neigt sich dem Ende zu, und wir alle machen uns schon wieder Gedanken über das, was kommen wird. Wir nehmen uns viel vor, vielleicht auch manchmal wieder die Dinge, die wir nicht einhalten werden. Das gilt im Privaten, aber manchmal auch im Beruflichen. Gerade als Bürgermeister einer Kommune sollten wir uns kritisch hinterfragen und Ziele für das nächste Jahr formulieren: Was wollen wir erreichen? Wie wollen wir es erreichen? Und womit wollen wir es erreichen? Persönlich wie fachlich muss immer klar sein, was die Ausgangsbasis dafür ist und von welchem Punkt aus ich die Ziele erreichen möchte. Als Person kennt uns keiner so gut wie wir uns selbst – als Bürgermeister sollten wir unsere Gemeinde genauso gut kennen. Oft jedoch fehlt für die Kommune eine klare Basis, es fehlt die Identität. Um genau diese Identität für eine Kommune zu ermitteln, bietet das strategische Markenmanagement ein umfängliches Tool an, das Ihnen bei der Ableitung der kommunalen (Marken-)Identität als Basis für ihre Zielvorstellungen hilft: Das Markensteuerrad nach Esch (2014).

Dorfplatz

Die Identität Ihrer Kommune lässt sich einfach ermitteln

Der Aufbau besteht aus fünf Elementen und lässt sich wie ein Steuerrad eines Schiffes verstehen. Die Basis ist die Kompetenz der Marke bzw. der Kommune. Hierunter fallen zunächst alle zentralen Charakteristika, die sie ausmachen: die Historie, die Rolle im kommunalen Umfeld und zentrale Standortvorteile.

Darauf aufbauend sind die Attribute zu identifizieren: Die Frage „Über welche Eigenschaften verfüge ich?“ hilft, Antworten darauf zu finden, mit welchen Eigenschaften die Kommune aus Ihrer Sicht aufwarten kann. Wichtig hierbei ist es, die besonderen Attribute herauszuarbeiten und festzuschreiben.

Die Attribute stützen den dritten Teil des Markensteuerrades, den Nutzen: Anhand der Frage „Was biete ich für einen Nutzen an?“ definiert dieses Feld den wahrgenommenen Vorteil, den die Kommune aus Sicht aller Anspruchsgruppen bietet. Dieser kann entweder sachlich-funktional (z.B. schnelle Verkehrsanbindung für den Weg zur Arbeit) oder psychosozial (z.B. sich Wohlfühlen aufgrund der hohen Lebensqualität) ausgeprägt sein. Sie merken: Der Nutzen ist subjektiv wahrnehmbar, baut aber auf klaren Eigenschaften der Kommune auf. Mit den Feldern Kompetenz, Attributen und Nutzen sind die „harten Fakten“ abgeleitet und klar vorgegeben. Da wir alle aber nicht rein rational getrieben sind – sonst würden wir im nächsten Jahr diesmal wirklich mehr Sport machen und gesünder leben –, sondern uns Emotionen immer wieder einholen, gibt es noch zwei weitere, nicht weniger wichtige Komponenten des Steuerrads.
Die Tonalität beschreibt durch die Frage „Wie bin ich?“ die Emotionen, die mit der Kommune ausgelöst werden sollen. Sie gilt es auch strategisch zu definieren. Der Zugang über analoge Beziehungen zur Kommune, über Persönlichkeitseigenschaften oder über Erlebnisse mit der Kommune kann helfen, die Emotionen zum Ausdruck zu bringen.

Abschließend beschreibt das Bild der Kommune die Antwort auf die Frage „Wie trete ich auf?“. Die Tonalitäten werden durch das Bild erst erlebbar und die Eigenschaften sichtbar. Es beschreibt die Eindrücke, die sich durch die Wahrnehmung der Kommune ergeben (sollen). Anhand unserer fünf Sinneswahrnehmungen (sehen, hören, riechen, schmecken, fühlen) kann beschrieben werden, wie die Kommune multisensual in Erscheinung treten soll. Insbesondere das optische Bild bestimmt den Außenauftritt unserer Kommune maßgeblich.
Es legt die Richtlinien sowie den kommunikativen Rahmen fest und ist die Blaupause für Homepage, Broschüren, Briefvorlagen, Social Media etc.

Mit klaren Vorstellungen die Ziele definieren

Mithilfe dieses Steuerrads kann es Ihnen gelingen, die Identität Ihrer Kommune klarer zu erfassen und festzuschreiben. Und damit kann der Start in das neue Jahr gelingen, denn Sie wissen so immer, für was und wo Sie mit Ihrer Kommune stehen. Und was gibt es besseres, als sich seiner selbst für das neue Jahr bewusst zu sein? Darauf kann man aufbauen, auch die Ziele für das nächste Jahr. Dann bleiben manche Vorsätze nicht bloß Vorsätze, und selbst große Ziele werden ein Stück greifbarer – wie im persönlichen Bereich und im Sport.
Ihnen dabei ein gutes Gelingen, einen klaren Kompass und alles nur erdenklich Gute für das kommende Jahr 2016!
Quelle: Esch, Franz-Rudolf : Strategie und Technik der Markenführung, Vahlen-Verlag, München 2014, 8. Aufl.

Autor: Johannes Hanisch (Johannes Hanisch ist kommunalpolitisch in Weilburg und Limburg-Weilburg aktiv.)