Fachbeitrag | Information 24.02.2015

„Schweinebauch-Werbung“ – hilft Penetranz in der öffentlichen Kommunikation?

Ein Grundsatz der Werbung lautet: „Negative Aufmerksamkeit gibt es nicht!“. Egal ob in der kommerziellen Werbung oder in der Politik: Produkte und Politiker brauchen Öffentlichkeit. Wie Sie jedoch zwischen Präsenz und Penetranz unterscheiden müssen, lesen Sie hier.

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Es gibt kein Entkommen: Jeder hat sie schon gesehen, viele verfluchen sie, andere finden sie wiederum grandios. Die Rede ist von der TV- und Online-Werbung „Check24.de“, einem Vergleichsportal im Internet. Die Muster der Spots sind immer die gleichen: Darsteller haben auf dem Portal etwas verglichen (Versicherungen, Telefontarife, Strompreise, …) und tanzen deswegen vor Freude zu 1990er-Jahre-Dancemusik. Die Spots sind sehr professionell produziert und bestechen besonders durch ihre hohe Penetranz. Kaum eine Stunde Fernsehprogramm vergeht, in der man nicht mit den schrillen Tönen und der hohen Penetranz der Spots in Berührung kommt.

Das „Prinzip Schweinebauch“

Die hohe Penetranz führt dazu, dass der Spot und die Reaktionen darauf schnell die Runde machten. Das Portal ist also im Gespräch. Nützt es dem Unternehmen auch? Schrille und penetrante Werbung setzt sich im Kopf der Rezipienten fest – so viel ist sicher. Allerdings findet eine negative Verknüpfung statt: Das Portal wird mit „nervig, chaotisch und belästigend“ assoziiert. Doch das ist dem Unternehmen, gelinde gesagt, egal. Es geht hier nicht um Markenpflege wie bei Apple oder Coca-Cola, sondern um Klicks. Wenn die Spots in wenigen Wochen nicht mehr laufen und die Menschen ein Portal zum Vergleichen suchen, werden sie sich an Check24 erinnern und unbewusst diese Seite ansteuern. Werbeexperten sprechen bei diesem Phänomen von „Schweinebauch-Werbung“: Gemeint sind die bunt und knallig gefärbten Printanzeigen für Abverkäufe: „Salami, 100 g heute nur 0,99 €!“. Die Botschaft ist klar und begrenzt, Imagepflege muss hier keine betrieben werden.

Kein Schweinebauch in der Politik!

Doch das Prinzip funktioniert nicht in der Politik. Hier geht es darum, ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu den Bürgern aufzubauen. Kurzfristige Hypes oder Effekthascherei sind daher fehl am Platz und auch kontraproduktiv. Der Aufbau eines langfristigen Beziehungsverhältnisses zu entscheidenden Multiplikatoren (Vereine, Verbände etc.) in Ihrer Kommune muss immer oberste Priorität haben. Nur durch ein langes Miteinander können Sie sicherstellen, dass auch in Zeiten der Krise auf andere öffentliche Personen und Organisationen Verlass ist.

„Klick-Mentalität“ in der Politik

Schweinebauch-Werbung unterliegt einer nicht unerheblichen Versuchung: „Wenn ich wahrgenommen werde, präge ich mich ein, und die Menschen wählen mich!“ Leider stimmt das nicht. Penetranz und kurzfristige Aufmerksamkeit gehen nicht einher mit Wahlerfolg. Das Bitten um Likes und Klicks wirkt hilflos und anbiedernd. Leider finden wir auch in der Politik immer wieder die falsche Analogie Aufmerksamkeit = Beachtung = Sympathie. Begehen Sie diesen Denkfehler nicht!

Autor: Benjamin Heimerl (Benjamin Heimerl ist Wahlkampfberater und Autor von „Praktische Redenbausteine für Bürgermeister“.)