Gewinnmaximierung durch Preisänderungen
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Trotz der gestiegenen Bedeutung der Preispolitik werden deren Instrumente in der Praxis häufig nicht mit der erforderlichen Professionalität umgesetzt. Tatsächlich werden die Preise in den meisten kleinen und mittleren Unternehmen allein auf der Basis der Kalkulation oder nach dem „Bauchgefühl” festgelegt. Auch Faustregeln, die Preise der Konkurrenz oder die allgemeine wirtschaftliche Lage spielen bei der Preisfixierung häufig eine große Rolle. Wie schaffen Sie also eine Gewinnmaximierung durch Preisänderungen?
Wie Sie Gewinnmaximierung durch Preisänderungen erreichen
Dabei ist eine Orientierung an Konkurrenzpreisen oder der eigenen Kalkulation sicherlich nicht grundsätzlich falsch. Als alleinige Orientierungsgröße reicht dies aber nicht aus.
Strategische Preispositionierung
Vielmehr sollte sich Ihre Preisfestlegung in erster Linie an der eigenen strategischen Preispositionierung orientieren, die sich aus Ihrer Marketingstrategie ableitet. Die wichtigste Frage in diesem Zusammenhang lautet: Positioniert sich Ihr Unternehmen eher im Niedrigpreis-, im Mittelpreis- oder im Hochpreissegment?
Mit der Beantwortung dieser Frage wird der in Betracht kommende Angebotspreis schon einmal stark eingegrenzt.
Darüber hinaus ist es von besonderer Bedeutung, die Wirkungen Ihrer Preise auf Ihren Absatz und Ihren Gewinn zu verstehen. Ein Beispiel mag dies verdeutlichen.
Beispiel: Wirkung der Preise auf Absatz und Gewinn
Ein Hersteller verkauft sein Produkt für 1.000 EUR. Im letzten Jahr konnten 5.000 Einheiten abgesetzt werden. Unter Berücksichtigung der variablen Stückkosten von 800 EUR und der Fixkosten in Höhe von 500.000 EUR hat das Unternehmen einen Gewinn von 500.000 EUR erzielt.
Der Geschäftsführer des Unternehmens fragt sich, wie sich der Gewinn entwickeln würde, wenn er zumindest eine der vier Gewinnkomponenten (Verkaufspreis, Absatzmenge, variable Stückkosten oder Fixkosten) bei Konstanz der anderen Parameter um 10 % verbessern könnte.
Diese Frage lässt sich mit der hier vorgestellten Excel-Anwendung sehr einfach beantworten. Im Folgenden ist beschrieben, welche Werte Sie für das Excel-Tool brauchen und wie Sie es am besten nutzen, um die Auswirkungen von Preisänderungen festzustellen.
Notwendige individuelle Eingaben in den gelb markierten Feldern
Um die Auswirkungen Ihrer wichtigsten Größen auf den Gewinn zu untersuchen, geben Sie bitte die folgenden Werte (z.B. aus dem Vorjahr) ein:
- H12: Absatzmenge in Stück
- H13: Verkaufspreis (ggf. den durchschnittlichen Verkaufspreis)
- H14: variable Stückkosten
- H15: fixe Kosten
Es ist nicht erforderlich, die Werte für das gesamte Unternehmen einzugeben. Auch Angaben für ein einzelnes Produkt oder eine Produktgruppe führen zu wichtigen Erkenntnissen.
Um wie viel Prozent Sie die Eingangswerte verändern wollen, bestimmen Sie mit dem Drehfeld in Zelle G17. Der konkrete Wert wird in Zelle H17 angezeigt.
Berechnungen und Ergebnisse
Nach Eingabe der erforderlichen Werte wird in den Zeilen 26 bis 32 berechnet, zu welcher Gewinnänderung eine Verbesserung der Absatzmenge, des Verkaufspreises, der variablen Kosten oder der Fixkosten um den gewählten Prozentsatz führt.
- H31, H32: neuer Gewinn und Verbesserung des Gewinns bei Verbesserung der Absatzmenge
- I31, I32: neuer Gewinn und Verbesserung des Gewinns bei Verbesserung des Verkaufspreises
- J31, J32: neuer Gewinn und Verbesserung des Gewinns bei Verbesserung der variablen Kosten
- K31, K32: neuer Gewinn und Verbesserung des Gewinns bei Verbesserung der fixen Kosten
So berechnen Sie also, wie sich Ihr Gewinn bei Preisänderungen entwickeln wird. Sie ändern immer eine der vier Gewinnkomponenten (Verkaufspreis, Absatzmenge, variable Stückkosten oder Fixkosten) um x Prozent, während die anderen Parameter gleich bleiben.
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