SWOT-Methode zur Analyse des Vertriebs nutzen

Sicherlich kennen Sie die SWOT-Analyse aus dem Bereich der strategischen Planung. Aber wussten Sie auch, dass Sie diese Methode ebenfalls zur Vertriebsanalyse in Ihrem Unternehmen anwenden können? Setzen Sie sich als Qualitätsverantwortlicher mit Ihrem Vertrieb in Verbindung und prüfen Sie gemeinsam die Möglichkeiten ihrer Anwendung im Vertrieb. In diesem Beitrag bekommen Sie wertvolle Tipps dazu.

Warum Vertriebsanalysen durchführen?

Der Vertrieb ist eine erfolgskritische Funktion in Ihrem Unternehmen. Daher ist es unerlässlich, dass Sie die Leistungsfähigkeit und Effizienz Ihres Vertriebs von Zeit zu Zeit kritisch hinterfragen und gezielt nach Schwachstellen suchen. Vor allem bei plötzlich einbrechenden Umsätzen, nicht erreichten Vertriebszielen oder bei einer Abwanderung wichtiger Kunden sollten Sie Ihren Vertrieb analysieren und den Ursachen dafür auf den Grund gehen.

Kurzfristige Maßnahmen helfen in der Regel nicht weiter

Nicht selten werden dann Rettungsmaßnahmen ergriffen wie z. B. die Anschaffung einer neuen Vertriebssoftware, die gar nicht auf die Vertriebsprozesse abgestimmt ist, oder eine überstürzte Rekrutierung von zusätzlichen Mitarbeitern. Derartige allenfalls kurzfristig wirkende Aktivitäten berücksichtigen jedoch nicht die tiefer liegenden Ursachen der Probleme im Vertrieb. Dies gelingt mithilfe der SWOT-Analyse, auf deren Grundlage Sie Ihren Vertrieb optimieren und ggf. strategisch neu ausrichten können.

Stärken und Schwächen des Vertriebs durchleuchten

Nehmen Sie zunächst die Stärken und Schwächen Ihres Vertriebs in den Blick. Dazu erarbeiten Sie Kriterien, mit deren Hilfe Sie eine systematische Beurteilung Ihres Vertriebs vornehmen können.
Dabei gehört alles auf den Prüfstand. Bedenken Sie, dass Ihr Unternehmen in der Lage sein sollte, auf diese Kriterien direkt Einfluss zu nehmen. Beurteilungskriterien die sich positiv oder negativ auf Ihre Vertriebsleistungen auswirken, sind z.B.:

• das Vertragsmanagement,
• die Vertriebsorganisation,
• die Vertriebsstrategie,
• die Vertriebskanäle,
• das CRM-System,
• die Qualifikation und Motivation der Vertriebsmitarbeiter,
• das Vertriebsbudget,
• der Standort,
• die Lagerhaltung,
• die Vertriebspartner,
• das Produktportfolio und
• die Kundenbasis.

Wichtig: Konkurrenten beobachten

Um einen aussagekräftigen Maßstab für die Analyse Ihres Vertriebs zu erlangen, empfiehlt es sich, die Vertriebsleistungen Ihrer wichtigsten Konkurrenten in Ihre Beurteilung einzubeziehen.
Vergleichen Sie Kennzahlen und Informationen aus öffentlichen Quellen und fragen Sie Kunden nach ihren Erfahrungen, die sie mit Ihren Wettbewerbern gemacht haben. Die zentrale Frage lautet hier: Was können wir besser als unsere  Konkurrenten und was können diese besser als wir?

Stärken-/Schwächen-Profil erstellen

Die Bewertung der Kriterien nehmen Sie auf einer Skala, z. B. von 1 (sehr schwach) bis 10 (sehr stark) vor. Sie sollte möglichst im Konsens im Team erfolgen. Kann ein solcher nicht erzielt werden, sollten Sie die schlechtere Bewertung heranziehen. Für die Visualisierung des Beurteilungsergebnisses eignet sich ein Stärken-/Schwächen-Profil. Ein Beispiel
hierfür finden Sie in  Abbildung 1.

Ein Muss: Vertriebsrisiken richtig einschätzen

In einem nächsten Schritt betrachten Sie das Umfeld Ihres Vertriebs und prüfen, aus welchen Ereignissen, Trends und Entwicklungen Vertriebsrisiken entstehen könnten, auf die Sie reagieren sollten. So ergeben sich Risiken möglicherweise aus:

• Trends bei Produkten, z. B. Ablösung von Verbrennern durch E-Autos,
• neuen Vorschriften und Regulierungen, die den Vertrieb behindern,
• einem veränderten Kaufverhalten von Kunden, z. B. die Nutzung anderer Vertriebskanäle,
• sich verändernden Kundenbedürfnissen,
• dem Eintritt neuer, vertriebsstarker Wettbewerber in den Markt,
• der Abhängigkeit von einzelnen Kunden,
• einer unzureichenden Vertriebsleistung der Vertriebspartner,
• Preisrisiken, z.B. durch steigende Energiepreise und
• aus kürzeren Produktlebenszyklen.

Chancen frühzeitig erkennen

Analog zu den Risiken evaluieren Sie nun, welche Chancen sich Ihrem Vertrieb möglicherweise bieten. Dabei fragen Sie z.B. danach, welche Produkttrends lohnenswert erscheinen und daher verfolgt werden sollten, wie Ihr Vertrieb von  einem veränderten Kaufverhalten profitieren könnte, welche neuen Vertriebspartner Synergien ermöglichen oder welchen Kundengruppen Ihr Vertrieb eine größere Aufmerksamkeit schenken sollte.

Denken Sie daran, dass sich Chancen aus dem Zusammenwirken von externen Faktoren ergeben können, die von Ihrem Vertrieb kaum beeinflussbar sind.

Auf Objektivität und Nachvollziehbarkeit achten

Bedenken Sie, dass sowohl die Suche nach Stärken und Schwächen als auch die Beurteilung von Risiken und Chancen oftmals durch subjektive Einflüsse geprägt ist. Daher sollten Sie als Workshopleiter darauf achten, dass möglichst keine vorgefassten Meinungen in die SWOT-Analyse einfließen. Zur Objektivierung der Analysearbeit trägt auch bei, wenn Sie sich weitestmöglich an Zahlen, Daten und Fakten orientieren.

Wichtige Informationen zur SWOT-Analyse erhalten Sie insbesondere aus

• Umsatzstatistiken,
• Reklamations- und Beschwerdeanalysen,
• Kennzahlenauswertungen zu Marktanalysen, z. B. Marktvolumen, Marktpotenzial, Besuchshäufigkeit, Bestellfrequenz, Lieferzeit und Käuferreichweite,
• Kunden- und Artikelerfolgsrechnungen,
• Vertriebspartneranalysen,
• Kalkulationen inklusive Sonderkalkulationen und
• Vertriebskanalanalysen.

Strategische Optionen erarbeiten – aber welche?

Nachdem Sie Ihre Analysearbeit abgeschlossen haben, entwickeln Sie strategische Optionen, mit denen Sie die  festgestellten Schwachstellen beseitigen oder Ihren Vertrieb strategisch gänzlich neu ausrichten. Stellen Sie nun die analysierten Stärken und Schwächen Ihres Vertriebs den Risiken und Chancen gegenüber, so ergeben sich vier mögliche
Strategiefelder:

• Stärken-/Chancen-Strategie: Wie können wir die Stärken unseres Vertriebs einsetzen, um Chancen wahrzunehmen?
• Schwächen-/Chancen-Strategie: Wie können wir unsere Schwächen im Vertrieb beseitigen, um Chancen zu nutzen?
• Stärken-/Risiken-Strategie: Wie können wir die Stärken unseres Vertriebs einsetzen, um Risiken abzuwenden?
• Schwächen-/Risiken-Strategie: Wie können wir unsere Schwächen im Vertrieb beseitigen, um Risiken zu reduzieren.

Mit SWOT-Strategie-Matrix visualisieren

Visualisieren Sie Ihr Arbeitsergebnis in einer SWOT-Strategie-Matrix. Dabei  handelt es sich um eine Vier-Felder-Matrix, in die Sie die Strategien für Ihren Vertrieb eintragen. Sie zeigt in übersichtlicher Form die Gesamtsituation Ihres Vertriebs hinsichtlich seiner Stärken, Schwächen, Risiken, Chancen und der daraus abgeleiteten Strategien. Die folgende Abbildung 2 zeigt mögliche strategische Optionen in Bezug auf das obige Stärken-/Schwächen-Profil.