Fachbeitrag | Information
23.03.2015

#WeilWirDichLieben – wenn Sympathiekampagnen scheitern und wie Sie damit umgehen

Die Berliner Verkehrsbetriebe starteten unter dem Hashtag „#WeilWirDichLieben“ Anfang 2015 eine Sympathiekampagne für ihr Unternehmen. Twitter-Nutzer wurden mit einer emotionalisierenden Plakatkampagne dazu aufgefordert, ihre schönsten Erlebnisse mit der BVG zu twittern. Die Strategie ging nach hinten los und die BVG sah sich mit einem „Shitstorm“ konfrontiert. Wie es dazu kam und wie Sie ähnliche Ergebnisse verhindern, lesen Sie hier.

Twitter© rvlsoft /​ iStock /​ Thinkstock

Der öffentliche Nahverkehr in Berlin hat bundesweit nicht das beste Ansehen – zurückhaltend formuliert. Die BVG wollte also gegensteuern und forderte ihre Fahrgäste auf, unter „#WeilWirDichLieben“ ihre persönliche Begründung dafür zu liefern, warum sie die Busse und Bahnen der BVG so gerne nutzen. Die Strategie scheiterte. Die Fahrgäste nutzten die Offensive zur Generalabrechnung und twitterten fleißig, warum dieser Hashtag aus ihrer Sicht nicht trägt: unfreundliches Personal, Verspätungen, absurde Wartezeiten und belustigende Anzeigen an den Haltestellen. Die Aktion wurde zur unmittelbaren Plattform für Wut und Frust.

Anbiederung an das Publikum

Dabei störte die Nutzer nicht mal so sehr die katastrophalen Zustände im Berliner Nahverkehr, sondern vielmehr die plumpe Anbiederungsstrategie des Unternehmens. „Die #BVG so: Hab mich lieb!, Berlin so: NEIN!“, twittert in typischer Internetmanier beispielsweise ein Nutzer und fasst damit zusammen, warum die Strategie zwangsläufig scheitern musste: Eine eigens zum Lob angelegte Social-Media-Kampagne kann nur dann erfolgreich sein, wenn ein Unternehmen oder eine Kommune auch hohe Sympathiewerte aufweist. Steigen die Abwassergebühren seit Jahren und ist Ihre Kommune dazu gezwungen, die Gebühren für die städtischen Kitas zu erhöhen, muss eine solche Strategie scheitern, denn die Menschen würden sie als Plattform zum Abbau ihres Frusts nutzen. Eine „Kuschelkampagne“ funktioniert nur dann, wenn Ihre Kommune reibungslos läuft und kein Gegenwind zu erwarten ist.

Generelle Vorsicht bei Kuschelkampagnen

Selbst wenn Ihre Kommune Modellcharakter hat, sollten Sie auf derartige Kampagnen verzichten. Social-Media-Plattformen dienen in erster Linie der digitalen Kommunikation mit dem Bürger und der Präsentation der Kommune. Abstand nehmen sollten Sie generell von Aktionen, die die Bürger dazu auffordern, Sie oder Ihre Kommune zu loben. Als wesentlich vielversprechender haben sich punktuelle Kampagnen erwiesen, die die Menschen dazu auffordern, Bilder oder Eindrücke zu einem bestimmten Ereignis zu posten.

Autor: Benjamin Heimerl (Benjamin Heimerl ist Wahlkampfberater und Autor von „Praktische Redenbausteine für Bürgermeister“.)

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