24.06.2020

So nutzen Sie Kennzahlen zur Steuerung Ihres Vertriebs

Internationalisierung, Kommunikation, Vertrieb – alles wandelt sich, und Sie müssen anpassen: die eigenen Produkte und deren Preise. Ohne Transparenz geht das nicht. Für sie haben Sie Kennzahlen.

Kennzahlen

Was soll das heißen: Für Transparenz haben Sie Kennzahlen?

Nehmen Sie z.B. ein Buch in Ihrem Bücherschrank. Da sehen Sie schon zuerst seinen Buchrücken. Auf ihm steht der Titel und gibt Ihnen eine erste Vorstellung vom Inhalt des Buches, ohne dass sie das Buch jeweils ganz herausnehmen müssen, um zu lesen, was drinsteht.

So ähnlich funktioniert das mit den Kennzahlen. Sie fassen relevante Zusammenhänge zu einer aussagefähigen Größe zusammen und informieren Sie in konzentrierter Form über die Entwicklung Ihres Unternehmens. Wie die Buchrücken über Ihre Bücher im Regal bringen Kennzahlen Transparenz über Ihr Unternehmen. Sie bilden nicht nur eine wichtige Grundlage für Ihre Entscheidungen, sondern sie zeigen Ihnen auch Fehlentwicklungen auf.

Bei Buchreihen gleichen sich Buchrücken oft – Kennzahlen auch?

Innerhalb eines Unternehmensverbundes möglicherweise. Von Unternehmen zu Unternehmen aber sind Ziele und Strategien höchst unterschiedlich. Und so auch die Kennzahlen. In die Kennzahlenauswahl sollten zudem branchenspezifische Besonderheiten einfließen. Vor diesem Hintergrund sollten auch Sie Ihre Vertriebskennzahlen in Abhängigkeit von Ihren Marketing- und Vertriebszielen unternehmensindividuell wählen.

Nach welchen Kriterien wählen Sie Kennzahlen?

Im Grunde nach zwei Kriterien:

  • Umsatz
  • Auftragseingang

Umsatz bezieht sich auf vergangene Perioden, Auftragseingang auf die zukünftige Beschäftigungslage. Ist Ihr Betrieb mit Auftragsfertigung beschäftigt, verfolgen Sie Umfang und Struktur der Auftragsbestände mit geeigneten Kennzahlen nach folgender Formel:

Auftragsbestände

Statistiken zu Umsatz und Auftragseingang informieren Sie über die Reichweite der Beschäftigung in Tagen, Wochen oder Monaten aufgrund des Auftragsbestands. Je nach Sortiment bietet es sich an, dass Sie diese Analysen produktgruppenbezogen erstellen.

Was bringen Ihnen Kennzahlen zur Analyse der Vertriebsstruktur?

Ihnen können Sie ablesen, in wieweit Ihre Vertriebsstruktur Ihre Ziele erreicht, die Sie vorab fixiert haben in Bezug auf:

  • Auftragseingang
  • Umsatz
  • Deckungsbeitrag etc.

Neben den obligatorischen Soll-Ist-Abweichungen gehört beispielsweise der Umsatzanteil je Absatzweg zu den interessanten Größen zur Beurteilung Ihrer Vertriebsstruktur. So kann es beispielsweise für Sie von Interesse sein, in welchem Umfang sich der Umsatz verteilt auf:

  • Direktvertrieb,
  • Vertrieb über Einzelhändler,
  • Innen- oder Außendienst usw.

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Welche Rolle spielen Kennzahlen bei Planung und Kontrolle der Vertriebskosten?

Hier sollten sie unterscheiden zwischen:

  • Einzel- und
  • Gemeinkosten.

Vertriebseinzelkosten können Sie als solche einem Auftrag zuordnen, wie z.B.:

  • Frachten
  • Provisionen
  • Zölle
  • Verpackungskosten usw.

Eine solche Zuordnung können Sie bei Vertriebsgemeinkosten nicht vornehmen. Sie entstehen im Zusammenhang mit dem gesamten Vertrieb und umfassen insbesondere:

  • Löhne und Gehälter der Vertriebsmitarbeiter
  • Raumkosten
  • Kommunikationskosten
  • Werbekosten
  • Repräsentationskosten.

Vor allem die Vertriebsgemeinkosten sollten Sie nicht nur als absolute Größe erfassen, sondern entweder auf die Vertriebsgesamtkosten und/oder den Umsatz bezogen als Prozentwert ausweisen. Sofern dies möglich und sinnvoll ist, können Sie die Vertriebskosten auch nach Produktgruppen oder Kundenklassen aufteilen.

Was ist mit Tätigkeiten nach der Vertriebstätigkeit?

Auch der eigentlichen Vertriebstätigkeit nachgelagerte Tatbestände berücksichtigen sie bei der Auswahl von Kennzahlen der vorgenannten Kennzahlengruppe. Hierzu gehören vor allem die Außenstände. Speziell für den Tätigkeitsbereich des Außendiensts und der Auftragsbearbeitung können Sie auf eine Fülle von Kennzahlen zurückgreifen, die Ihnen eine laufende Überprüfung der Effizienz Ihrer Mitarbeiter ermöglichen. Konzentrieren Sie sich hierbei etwa auf folgende Fragestellungen:

  • Wie viel Prozent Ihrer Angebote sind zu einem Kundenauftrag geworden?
  • Wie viel Prozent Ihrer Aufträge konnten zur vollständigen Zufriedenheit Ihrer Kunden erfüllt werden?
  • Wie viele Neukunden konnte der Außendienst akquirieren?
  • Wie hoch ist der Anteil der Wiederkäufer?

Unabhängig von der konkreten Fragestellung kommt es bei der Untersuchung der hier eingesetzten Kennzahlen weniger auf eine statische Betrachtungsweise als vielmehr auf deren Entwicklung im Zeitablauf an. Zu den häufig genutzten Kennzahlen gehören beispielsweise die Angebotserfolgs- und Auftragsverlustquote, die wie folgt berechnet werden:

Angebotserfolgs- und Auftragsverlustquote

Für alle nicht gewonnenen Angebote sollten Sie die Verlustgründe systematisch erfassen, da Sie nur so mögliche Zusammenhänge zwischen Angebot und Verlust erkennen können. Als Ursachen für Verluste kommen beispielsweise in Betracht:

  • zu lange Dauer bis Erstellung des Angebots
  • zu hoher Verkaufspreis
  • zu lange Lieferzeit
  • aus Sicht des Kunden unvorteilhafte Produktgestaltung.

Was sind Qualitätskennzahlen?

Damit bestimmen Sie die Qualitätsansprüche Ihrer Kunden. Diese sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Eine Qualitätskennzahl ist mithin die Quote der Reklamationen zu:

  • dem Wert und
  • der Menge der gelieferten Waren.

Mit dieser Quote bestimmen Sie den Anteil der beanstandeten Lieferungen. Diese Kennzahl liefert Ihnen Erkenntnisse über die Qualität der Leistungserbringung und erlaubt Ihnen Aussagen über die Kundenzufriedenheit.

Definition und Art von Qualitätskennzahlen sind stark vom Produkt oder von der zu erbringenden Leistung abhängig. Denken Sie bei Ihrer Auswahl an Kriterien wie z.B.:

  • Pünktlichkeit
  • Vollständigkeit der Lieferung
  • Höhe von gezahlten Vertragsstrafen
  • Garantieleistungen
  • Kosten für Nachbesserungen usw.

Weitere wichtige Kennziffern sind:

  • produktbezogener Umsatz
  • Deckungsbeitrag je Produkt
  • Produktgruppe
  • durchschnittlicher Deckungsbeitrag
  • Veränderung der Deckungsbeiträge im Zeitablauf

Die Kennziffern für einfachen und differenzierten Angebotserfolg sowie Ihre Auftragsverluste berechnen Sie nach den folgenden Formeln:

Angebotserfolg und Auftragsverluste

Autor: Franz Höllriegel