23.03.2022

So gelingt der Vertragsabschluss im Vertrieb

Die besten Produkte nützen nichts, wenn der Vertrieb sie nicht in bare Münze umsetzt. Er muss den Kunden überzeugen. Dann unterschreibt er den Kaufvertrag. Bis dahin sind viel Vorarbeit und Verhandlung nötig – und Beherzigung einiger Tipps, mit denen der Verkauf gelingen kann.

Vertragsabschluss im Vertrieb

Wann beginnt das Verkaufsgespräch?

Profis sagen: mit dem Nein des Kunden. Das sagt sich leichter, als es ist, vor allem, wenn Sie als Verkäufer nicht die richtige Motivation hat. Die kommt schnell abhanden bei harten Widerständen, Selbstzweifel oder missliebiger Umgebung. Anders geht es besser… wie anders, verrät Ihnen unser Beitrag „So gelingt Motivation im Vertrieb – in jeder Lage“.

Bis dahin ist es mehr oder weniger leicht. Als Vertriebler schnurren Sie Ihr Programm herunter, als gäbe es kein Morgen. Der Kunde hört mehr oder weniger gelangweilt zu, bis es zum Point of no return kommt: Hop oder Top, Erfolg oder Misserfolg, Ja oder Nein. Sie steuern das Gespräch mehr oder weniger gefühlvoll darauf zu. Sagt er jetzt Nein, kann alles umsonst gewesen sein, Sie können Ihre sieben Sachen einpacken und reumütig vom Schlachtfeld, sprich dem Ort des Geschehens Ihrer Verkaufsattacke verschwinden. Was die Profis sagen wollen: jetzt sollten Sie erst recht ins Verkaufsgespräch einsteigen. Sie haben nichts zu verlieren, können eigentlich nur noch gewinnen. Doch fangen wir ganz vorne an.

Wie steigen Sie in das Verkaufsgespräch ganz am Anfang ein?

Früher war Small Talk unverzichtbar. Er sollte das erste Eis brechen. Neuere Erkenntnisse weisen in eine andere Richtung. Dieser Teil hat demnach an Bedeutung verloren. Sie können also schnell zur Sache kommen. Merke: Kunden haben keine Zeit zu verlieren. Sie schätzen es eher, wenn Sie als Verkäufer kurz vorstellen:

  • Sich selbst,
  • Ihr Unternehmen,
  • seine Produkte und Leistungen und
  • die damit für den Kunden verbundenen Vorteile.

Jetzt ist der Kunde dran: Sie sammeln Informationen über ihn, sofern Sie ihn nicht schon kennen. Aber selbst dann: Jeder Mensch schätzt es, wenn man ihm zuhört. So auch Ihr Verkaufskunde:

  • Hören Sie ihm aufmerksam zu!
  • Verschaffen Sie sich ein genaues und vor allem aktuelles Bild von ihm und der Situation, in der sich sein Unternehmen derzeit befindet.
  • Fragen Sie ihn nach seinem Geschäftsmodell!
  • Lassen Sie ihn ausführlich auf seine Herausforderungen eingehen!
  • Bitten Sie um seine bis wann gesetzten Ziele!

Diese Punkte sind wichtig, um Ihren Kunden bestmöglich beraten und überzeugen zu können. Befleißigen Sie sich dabei einer klaren, aber nicht beherrschenden Gesprächsführung!

Tipp der Redaktion

Erfolgreich als Führungskraft und Manager: Ganz gleich, ob Sie Tipps zur Führung von Mitarbeitergesprächen, Vertriebsteams oder Optimierungswünsche zu Ihrem eigenen Führungsstil haben: „Führung & Management AKTUELL“ hilft praxisnah und innovativ!

Ihr Kunde könnte Widerstand aufbauen, wenn Sie ihn zu sehr bedrängen. Er könnte sich in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt fühlen. Folge: er nimmt eine Abwehrhaltung ein. Das nennt der Psychologe psychologische Reaktanz.

Wie lösen Sie die psychologische Reaktanz auf?

Steht eine Person vor der Wahl zwischen verschiedenen Alternativen, so misst sie jeder Alternativen eine bestimmte Gewichtung zu. Bei einer ausgeprägten Reaktanz werden jene Alternativen höher bewertet, die weggefallen sind oder auf absehbare Zeit wegfallen könnten. Jene Alternativen werden lediglich deshalb als wichtig oder notwendig betrachtet, weil den Personen die Wahlfreiheit stark eingeschränkt wurde. Insbesondere stellt sich der Effekt der Reaktanz ein, wenn es um Alternativen geht, die strengstens verboten oder sogar zensiert wurden. Reaktantes Verhalten tritt meistens in geringer Ausprägung auf, z.B.:

  • Es besteht ein wesentlich höherer Bedarf von knappen Waren
  • Je knapper eine bestimmte Ware wird, umso eingeschränkter ist man in ihrer Beschaffung.
  • Wird eine bestimmte Ware bei mehreren Händlern nicht angeboten, so steigt die Nachfrage nach ihr und eines der wenigen Geschäfte, das diese Ware anbietet, wird eine erhebliche Umsatzsteigerung bemerken.

Das Gleiche gilt für eine zeitliche Limitierung. Ist ein bestimmtes Produkt beispielsweise ausschließlich in den Wintermonaten erhältlich, so steigt die Nachfrage in den Sommermonaten rasant an, da man dieses Produkt zu dieser Zeit nicht erwerben kann.

Gegen psychologische Reaktanz hilft, dass Sie als Verkäufer den Spieß umdrehen: machen Sie Ihr Produkt rar und wecken Sie so das Interesse Ihres Kunden. Verdeutlichen Sie Ihrem Kunden, dass er es mit einem exklusiven Produkt zu tun hat. Firmen werben aus gutem Grund gern mit dem Slogan, dass das Produkt nur erhältlich ist, „solange der Vorrat reicht“.

Angenommen, Ihr Unternehmen vertreibt Produktionsrohstoffe. Die Produktionskapazität ist ausgelastet. Ein Kunde möchte gerne Rohstoffe einkaufen, allerdings verlangt er einen Preisnachlass. Hier können Sie als Verkäufer mittels der Reaktanz den Preisnachlass aller Wahrscheinlichkeit nach verhindern. Sie sollten dem Kunden erklären, dass Sie aufgrund der hohen Auslastung künftige Lieferengpässe nicht ausschließen können. Sie würden allerdings bei diesen Lieferengpässen diejenigen Kunden vertragsgemäß beliefern, die den regulären Preis für die Rohstoffe ohne Nachlässe bezahlen. Wenn Ihr Kunde nicht vom geforderten Preisnachlass abrückt, kann daher nicht ausgeschlossen werden, dass ein Engpass entsteht. Käme jedoch ein Vertragsabschluss zu einem regulären Preis zustande, könnte Ihr Unternehmen die vertragsgemäßen Lieferungen garantieren.

Welche Fragen könnten Sie stellen?

Gute Frage. Wer nicht fragt, bekommt keine Antwort. Mit Fragen lenken Sie als Verkäufer das Gespräch. Jetz kommt es darauf an:

  • Geschlossene Fragen tun das, wonach sie benannt sind: sie schließen das Gespräch ab. Das sind Fragen, auf die Ihr Kunde mit Ja oder Nein antworten kann.
  • offene Fragen halten demgegenüber das Gespräch offen, z.B.:
    • „Inwiefern ist das wichtig für Sie?“,
    • „Welche Gründe haben Sie dafür, dass …“.

Je konstruktiver, interessierter und verständnisvoller Ihre Frage ist, desto eher können Sie darauf hoffen, dass Ihr Kunde bei Ihnen ein tiefergehendes Interesse vermutet:

  • für sich,
  • sein Unternehmen,
  • seine Probleme und
  • daher der Sinnhaftigkeit der von Ihnen vorgeschlagenen Lösungen.

Um diese Vermutung bei ihm zu verfestigen, ist es ratsam, dass Sie als Verkäufer die bisherigen Informationen noch zusammenfassen. Das weist Sie zusätzlich als guten Zuhörer aus, der die richtigen Fragen stellt. Es zeigt ihm zudem, dass Sie den Überblick behalten. Deshalb ist es hilfreich, in Zwischenfazits sowie am Ende des Meetings festzuhalten, was Ihr Kunde gesagt hat. So stellen Sie als Verkäufer sicher, dass:

  • Sie nichts vergessen haben,
  • Sie Ihrem Kunden zeigen, dass Sie alles richtig verstanden haben und
  • genau das anbieten können, was Ihr Kunde braucht, z. B. mit einer Frage wie:
    • „Habe ich Sie richtig verstanden, dass Ihnen folgende Punkte wichtig sind?“

Um Ihre Kunden noch besser kennenzulernen, empfehlen wir Ihnen unseren Beitrag „Kundenloyalität: Wie Sie Ihre Kunden besser kennenlernen“. Darin erfahren Sie, woran Sie Ihren besten Kunden erkennen – mit drei entscheidenden Modellen.

Welche Hilfsmittel können Sie als Verkäufer einsetzen?

Oberste Regel:

  • Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte gut sein; sie sind der erste wichtige Baustein für den Vertragsabschluss.
  • Sie als Verkäufer haben eine klare Strategie für das Verkaufsgespräch.

Doch manchmal reichen diese beiden Faktoren für den erfolgreichen Abschluss nicht aus. Dann hilft Ihnen als Verkäufer nicht selten psychologisches Fachwissen über Verkaufs- und Abschlusstechniken. Auch emotionale Aspekte sind entscheidend für den Abschluss. Dazu gehört, dass Sie Ihrem eventuell aus einer kognitive Dissonanz heraushelfen.

Was bedeutet kognitive Dissonanz?

Ihre Rolle bei Vertragsabschlüssen sollten Sie nicht unterschätzen. Sie beschreibt einen inneren Zwiespalt Ihres Kunden, den er als unangenehm empfindet. Wenn er hin- und hergerissen ist, steht er unter Spannung. Dies ist für Sie als Verkäufer die Chance: Sie lösen sie positiv auf in Richtung Vertragsabschluss. Sie als Verkäufer können den inneren Konflikt Ihres Kunden nur lösen, wenn er diesen und seine Ursachen kennt. Dazu bedarf es Ihrer überzeugenden Argumentation, um den Konflikt Ihres Kunden durch Ihr Angebot anzukündigen. Damit lösen Sie als Verkäufer den inneren Konflikt für den Kunden auf. Trotz höheren Kosten wird er wohl bereit sein, Sie wenigstens als Zweitlieferant oder gar als Lieferant mit einem nicht so hohen Verkaufsanteil zu listen.

Wie können Sie eine kognitive Dissonanz auflösen?

Angenommen, Ihr Unternehmen vertreibt Rohstoffe, die aus erneuerbaren Ressourcen hergestellt werden. Damit lassen sich bisherige, deutlich weniger umweltverträgliche Rohstoffe ersetzen. Allerdings sind die von Ihnen vertriebenen Rohstoffe teurer als die schädlichen Konkurrenzprodukte. Nun steht ein Ersttermin mit einem potenziellen Neukunden an. Die Vorabrecherche hat ergeben, dass sich der Kunde gern grüner aufstellen möchte und schon einiges in diese Richtung hin unternommen hat, wie etwa eine Fotovoltaikanlage auf dem Dach der Zentrale.

Das nutzen Sie als Verkäufer, um den richtigen Ton für den Termin zu setzen, z.B.:

  • „Schön, dass Sie so viel Wert auf Umweltschutz legen und hier mit gutem Beispiel vorangehen.“
  • Daran schließen Sie direkt an, dass Ihr Produkt ja genau in diese Kerbe hauen würde und
  • Ihr Kunde damit den nächsten Schritt Richtung „grünes Unternehmen“ vornehmen könnte.

Bisher ist das Produktsortiment des Kunden aber noch nicht sehr umweltverträglich, was dem Ansprechpartner auf Kundenseite unangenehm ist – er empfindet eine kognitive Dissonanz. Doch diese können Sie nun gut abbauen, da Sie ja umweltverträgliche Produkte im Sortiment haben.

À propos grün: es grünt so grün, wenn Spaniens Blüten blühn, weniger poetisch und mehr prosaisch: Auch Investoren setzen zunehmend auf Nachhaltigkeit. Zwei Studien zu den Vorlieben von Anlegern kommen unabhängig voneinander zu ganz ähnlichen Ergebnissen. Doch wird diese Präferenz von den Unternehmen nicht immer im erforderlichen Maße abgedeckt, wie Sie unserem Beitrag „Investoren wenden sich nachhaltigen Unternehmenskonzepten zu“ entnehmen können. Da ergibt sich womöglich ein Alleinstellungsmerkmal für das Unternehmen Ihres Kunden.

Wie beenden Sie als Verkäufer das Gespräch?

Oft lässt sich der Sack beim ersten Gespräch noch nicht zumachen. Das geschieht meistens erst im Folgetermin. Vereinbaren Sie deswegen möglichst am Ende des ersten Gesprächs einen Folgetermin. Hier sollten Sie als Verkäufer nicht generell fragen, wann es dem Kunden passt, sondern lieber gleich konkrete Termine vorgeben, z. B. Dienstag oder Mittwoch nächster Woche, vormittags oder nachmittags.

Autor*in: Franz Höllriegel