13.05.2020

Revenue-Management: So erzielen Sie als Unternehmen mehr Umsatz und Ertrag

Umsatz und Gewinn – zwischen ihnen lauert für Sie als Unternehmen ein Balance-Akt. Die Frage ist: wie gelingt es, Nachfrage so zu nutzen, dass Sie Ihre verfügbaren Kapazitäten auslasten und die Preise möglichst gewinnträchtig festlegen? Die Antwort: durch Revenue-Management.

Revenue-Management

Was macht ein Revenue-Manager?

Eigentlich steuert er die Erträge seines Unternehmens. Verständlicher wird es, wenn man sich die Wurzeln dieses Instruments genauer anschaut. Sie liegen in den USA. In den 1970er-Jahren deregulierten sie ihren Luftverkehrsmarkt. Die Regierung schaffte die bis dahin geltende Preiskontrolle ab. Das führte zu einer Gründungswelle zahlreicher Fluggesellschaften.

Folge: Überkapazitäten und ein rascher Preisverfall. Auf der Suche nach einem Ausweg aus dieser Kalamität war man bei American Airlines erfinderisch. Das Unternehmen dachte sich eine neue Form der Preisdifferenzierung aus.

  • Auf der einen Seite bot es Flugtickets zu stark ermäßigten Preisen an. Damit gelang es, den weiteren Verlust von Marktanteilen zu stoppen.
  • Auf der anderen Seite hielt die Airline ein bestimmtes Kontingent von Sitzen bereit für spät buchende Geschäftsreisende zu höheren Preisen. Damit konnte die Fluggesellschaft Gewinne erwirtschaften. Das erste Revenue-Management war geboren.

Zurück zur Frage: ein Revenue Manager ist eine wichtige Schnittstelle zwischen:

  • Vertrieb,
  • Marketing und
  • Convention Sales, also der Verkauf von Veranstaltungen von Kongressen, Festen und Events.

Der Revenue Manager ist für die Optimierung von Ertrag oder Umsatz und am Ende des Gewinns zuständig. Damit hat er Einfluss auf das Betriebsergebnis.

Die Deutsche Bahn setzt Revenue Management ein. Je nachdem wann jemand eine Zugfahrt bucht, ändern sich die Preise. Bars bieten eine Happy Hour an mit Cocktails zum halben Preis zu einer bestimmten Zeit.

Autovermietungen steuern ihre Preise mit Revenue Management.

Hotels nutzen eine Preisstrategie auf Grundlage von Revenue Management. Dieses Konzept konnte sich aber auch in anderen Branchen – wie z. B. in der Transport- und Tourismusindustrie, bei Paketdienstleistern, Konzertveranstaltern oder Autovermietungen durchsetzen. Es wurde damit auch für Unternehmen interessant, die nicht alle idealtypischen Voraussetzungen vollständig erfüllen.

Wo eignet sich dieses Konzept?

Für Valerie Wagner vom Portal „Hotel-o-motion“ überall dort, wo Waren oder Dienstleistungen:

  • nicht lagerfähig
  • und immateriell sind

Das Revenue-Management ist aber nur für Branchen geeignet, die über eingeschränkte Kapazitäten verfügen und keine Pufferlager anlegen können, mit denen sie Nachfrageschwankungen ausgleichen können. Zu den Anwendungsvoraussetzungen gehören:

  1. fixe Kapazitäten: daher für Betriebe anwendbar, die ihre Kapazitäten nicht zeitnah an Nachfrageveränderungen anpassen können.
  2. deutliche Nachfrageschwankungen: vorrangiges Ziel ist, Schwankungen auszugleichen mittels
    • Preisreduzierungen zur Erhöhung einer geringen Nachfrage
    • Preiserhöhungen zur Ertragssteigerung bei hoher Nachfrage
  1. gewisse Verderblichkeit des Bestands: Damit ist gemeint, dass die verfügbare Kapazität – wie ein Sitz im Flugzeug, ein Hotelzimmer oder ein Mietwagen – „verdirbt“, will heißen: verloren geht für die Gewinnmaximierung Ihres Unternehmens, wenn Sie sie nicht gewinnbringend an den Mann bringen können. So sind beispielsweise die Erlöse für Sitzplätze verloren, die bei Abflug eines Flugzeugs unbesetzt geblieben sind.
  2. Erwerb im Voraus einer angebotenen Leistung: Für jede Anfrage sollten Sie als Anbieter abwägen können, ob Sie akzeptieren oder Ihre Leistung zu einem späteren Zeitpunkt zu einem höheren Preis absetzen wollen. Nehmen Sie die Anfrage an, entgehen Ihnen unter Umständen höherwertige Anfragen; lehnen Sie ab, besteht das Risiko, dass Sie Ihre Leistung nicht mehr absetzen können.
  3. Aufbau zusätzlicher Kapazität für Ihr Unternehmen zu teuer, wenn zusätzliche Kapazitätseinheiten aber nur geringe variable Kosten verursachen. So wären die zusätzlichen variablen Kosten für einen Fluggast gering, ein neues Flugzeug hingegen vergleichsweise teuer.
  4. Möglichkeit der Marktsegmentierung: z. B. könnten Geschäftsreisende bereit sein, für einen hohen Preis kurzfristig verfügbare Flüge zu buchen, wohingegen Privatleute, die ihren Urlaub frühzeitig buchen, eher an niedrigen Preisen interessiert sein könnten.

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Was benötigt Revenue-Management an Input?

Eine große Menge an Informationen zu:

  • Preiselastizität der Nachfrage
  • Daten über Käuferverhalten
  • vorhandene Kapazitäten
  • Stornierungen
  • Produktpräferenzen u.v.m.

Ohne eine effektive EDV-Unterstützung wird das Konzept in der Regel nicht funktionieren.

Auf diese Informationen aufbauend können Sie auf das Käuferverhalten schließen und insbesondere Preiselastizitäten berechnen. Mit der Preiselastizität können Sie die Verflechtungen zwischen Verkaufspreisen und Absatzmenge abschätzen. Diese Information liefert Ihnen wichtige Anhaltspunkte für Entscheidungen hinsichtlich der Preisfestsetzung. Sie berechnen Sie nach folgender Formel:

Nachfrageelastizität = Mengenänderung in Prozent / Preisänderung in Prozent

Das Berechnungsergebnis macht deutlich, wie sich die Nachfrage ändert, wenn Sie Ihren Preis erhöhen oder senken. In der Regel wird eine Preiserhöhung zu einem Absatzrückgang und eine Preissenkung zu einer Absatzsteigerung führen. Dies muss nicht zwingend der Fall sein, wie man etwa bei Luxusgütern feststellen kann. Sie können aber regelmäßig zwischen den beiden folgenden Arten der Preiselastizität unterscheiden:

  • unelastische Preiselastizität: Berechnungsergebnis kleiner als 1. Preisänderungen führen zu keiner oder nur zu geringer Nachfrageänderung. Ergebnis: Preiserhöhung möglich und sinnvoll.
  • elastische Preiselastizität: Berechnungsergebnis größer als 1. Veränderung der abgesetzten Menge höher als die Preisänderung. Nutzen Sie Preissenkungen, um Ihren Absatz anzukurbeln.

Reicht es schon, wenn Sie nur auf Ihre Verkaufspreise abstellen?

Nein, nicht für eine erfolgreiche Umsetzung des Revenue-Managements. Aufgrund der Nachfrageschwankungen ist – neben der Gestaltung eines differenzierten Preissystems – auch eine genaue Kapazitätssteuerung von großer Bedeutung. Im Beispiel der Fluggesellschaft stehen Sie vor dem Problem, ob Sie einen noch freien Sitzplatz in einer niedrigen Tarifklasse vergeben oder diesen doch lieber für eine eventuell später gestellte Buchungsanfrage für eine höhere Tarifklasse freihalten wollen.

Verschärft wird dieses Entscheidungsproblem dadurch, dass kurzfristige Umbuchungen oder sogenannte No-Shows gegebenenfalls frei bleiben. No-Shows entstehen, wenn Passagiere am Abflugtag nicht erscheinen, weil Geschäftstermine kurzfristig abgesagt oder neu terminiert werden. Dieser Nichtantritt des Flugs muss aufgrund der höheren Tarifklasse vom Kunden in der Regel nicht gezahlt werden und geht damit allein zulasten des Unternehmens. Auch für dieses Problem gibt es Lösungen. Sie erfordern aber spezialisierte Software-Systeme.

Autor: Franz Höllriegel