19.03.2019

Gesucht – gefunden oder: Haben Sie schon eine Unternehmensstrategie?

Wer nicht weiß, wohin er will, kommt nie an. Wenn Sie als Unternehmer zwar ein Ziel haben, aber keine Strategie zu seiner Erreichung, kommen Sie auch nicht an. Dabei können Sie die Strategie ganz einfach ableiten.

Unternehmensstrategie

Wovon können Sie als Unternehmer Ihre Strategie ableiten?

Wie gesagt, ganz einfach: aus Ihrem Ziel. Ziele benötigen Sie als Unternehmer, um Ihre Handlungen als solcher im Interesse Ihres Unternehmens steuern zu können. Ihr Ziel als Unternehmer, das ist Ihre ganz bestimmte Erwartung als solcher. Sie formulieren sie für die Zukunft. Sie treibt Ihr Handeln als Unternehmer an und erklärt es. Damit motivieren Sie alle beteiligten Akteure. Und erst mit ihrer Definition können Sie als Unternehmen die Erreichung Ihres Zieles kontrollieren. Fachleute haben dafür die Formel gefunden, dass Ziele „smart“ sein sollen:

  • Spezifisch, d.h. genau,
  • Messbar,
  • Akzeptiert,
  • Realistisch,
  • Terminiert

Mit den Zielen wissen Sie als Unternehmer also, wohin Sie wollen. Und Ihre Mitarbeiter auch.

Wie wichtig sind Unternehmensziele für Ihre Mitarbeiter?

Sehr wichtig. Wie wichtig, zeigt eine Studie der Work-Management-Plattform Asana in Zusammenarbeit mit Statista. Für sie befragten im September 2018 die Meinungsforscher mehr als 1.000 befragten Angestellte und Führungskräfte in Deutschland zur Auswirkung der Unternehmensziele auf ihre Arbeitsleistung. Rund ein Drittel (27 Prozent) hat demnach das jeweilige Unternehmen schon einmal verlassen, weil es seine Ziele nicht klar kommuniziert oder sich der Fahrplan geändert hatte.

Auch wenn der Studie zufolge immerhin 89 Prozent der Befragten die Unternehmensziele kennen und 85 Prozent auch um die Teamziele wissen, ist 59 Prozent nicht klar, welchen Einfluss ihre Arbeit auf die Strategie hat. 42 Prozent der Befragten erledigen sogar einmal im Monat Aufgaben, bei denen sie nicht verstehen, inwiefern diese für das Unternehmen nützlich sind.

Wie gehen Sie bei der Ableitung Ihrer Strategie vor?

Zur Ableitung Ihrer Strategie analysieren Sie zunächst die Situation:

  • bisher Ihres Unternehmens: wo liegen seine Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken?
  • des gesamten Umfelds z.B. auch der politische Rahmen, drohende Steuererhöhungen, Fachkräfteangebot am Standort.

Eine sehr bekannte Methode zur Strategieentwicklung ist die „generische Wettbewerbsstrategie“ nach Michael Porter. Danach können Sie Ihre Strategie ausrichten, um in Bezug auf Ihre Wettbewerber in Ihrem Markt oder Marktsegment

  • die Kostenführerschaft,
  • eine Qualitäts- oder Funktionsdifferenzierung
  • oder eine Fokussierung („Nischenpolitik“)

zu erlangen. Im Kern geht es darum, dass Sie als Unternehmen sich deutlich von den Mitbewerbern abheben. Als Unternehmen wollen Sie mit Ihren Unterschieden wahrgenommen werden. Dieses Strategiemodell ist insbesondere für kleinere Unternehmen in einem gesättigten Markt geeignet. Die Herausarbeitung von deutlichen Unterschieden zum Wettbewerb bringt Ihnen hier erfahrungsgemäß den erhofften Erfolg.

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Welche Bedeutung hat für Sie als Unternehmen eine Kostenführerschaft?

Das ist ein ganz wichtiger Punkt, dem Sie als Unternehmer Ihre größte Aufmerksamkeit widmen sollten. Ihnen muss es dabei darum gehen, eine Kostenführerschaft zu erlangen. Das heißt, Sie erlangen möglichst schnell und bei mindestens gleicher Qualität einen Kostenvorsprung im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern.

Um die Kostenführerschaft zu erlangen, optimieren, d.h. beschleunigen Sie Produktions- oder Dienstleistungsabläufe. Sie verbessern überdies die Einkaufsbedingungen bei Ihren Lieferanten. Die niedrigeren Kosten bringen Ihnen höhere Marktanteile bei preissensiblen Kunden. Dadurch wiederum verbessern Sie aufgrund der Menge die Bedingungen für den Einkauf durch die deswegen sinkenden Stückkosten.

Worum geht es bei einer Strategie der Differenzierung?

Hierbei heben Sie als Unternehmen sich nicht durch den Preis vom Wettbewerber ab, sondern durch Ihre Produkte. Sie sind einzigartig oder unterscheiden sich zumindest deutlich von denen der Wettbewerber. Sie als Unternehmen können dies erreichen durch:

  • Aufbau einer eigenen Marke,
  • angebundene Serviceangebote,
  • einzigartige Funktionen.

Im Idealfall werden Ihre Kunden sogar bereit sein, dieses Mehr auch besser zu bezahlen als beim Wettbewerb. Hierdurch wiederum steigen Ihre Margen.

Welche Risiken birgt diese Strategie?

Die Konkurrenz schläft nicht

Hier greift das Prinzip Wurstladen auf der Frankfurter Zeil: Ist Ihre Wurst gut, öffnet schon bald ein zweiter Wurstladen mit einer gleichen Wurst auf der anderen Straßenseite. Die Einzigartigkeit, die Sie als Unternehmen mit dieser Strategie anstreben, ist letztlich abhängig von der subjektiven Empfindung Ihrer potentiellen Käuferschaft. Ist Ihr Produkt gut, wird es meist kurz nach Marktstart bereits von Konkurrenten imitiert. Das verringert den Unterschied Ihres Produktes zum Angebot am Markt.

Kurze Produktzyklen

Zudem werden Sie es nicht lange bei dem einen Produkt belassen können. Die Produktzyklen werden immer kürzer, wenn Sie Ihre Qualitäts- oder Preisführerschaft aufrecht erhalten wollen.

Sie müssen Ihre Marke mit einem entsprechend wertigem Image versehen. Sie müssen Vertrauen zu Ihrer Marke aufbauen. Das geht nicht von heute auf Morgen. Sie müssen Ihr Markenimage mit hohen Investitionen pflegen und regelmäßig an die sich verändernden Umstände im Markt anpassen.

Was bringt eine Fokussierung?

Diese Strategie verfolgen insbesondere Start-up-Unternehmen gerne. Dabei fokussieren oder positionieren Sie als Unternehmen sich in einer Marktnische oder in einem Teilbereich des bisherigen Marktes. Und genau in diesem Teilbereich müssen Sie als Unternehmen dann wahrnehmbar besser sein als Ihre Wettbewerber. Selbst eine große Auswahl in einem bestimmten Segment, die bei Allroundern nicht anzutreffen ist, kann Ihnen hier den entscheidenden Vorteil bringen.

Welche Maßnahmen im Einzelnen versprechen den meisten Erfolg?

Solche Maßnahmen können z.B. sein:

  • Aufbau neuer Geschäftsbereiche,
  • Schließung bestehender Bereiche,
  • neue Netzwerke und Partnerschaften,
  • Schulung neuer Kompetenzen schulen und herausbilden,
  • Firmenzukäufe oder Teilbereichsverkäufe.

Wie können Sie als Kleinunternehmen solche Strategien umsetzen?

Idealerweise erarbeiten Sie in diesem Fall Ihre Strategie mit einem Strategiecoach oder Ihrem Steuerberater. Noch besser wäre es, wenn dieser auch entsprechend geschult ist. Im Ergebnis eines Strategieworkshops erarbeiten Sie einen konkreten Maßnahmenplan, den Sie im Laufe der Zeit immer wieder nachjustieren werden. Ganz wichtig dabei: Ausgangspunkt sind verschiedene Zukunftsideen für Ihr Unternehmen. Nur aus diesen Zielbildern können Sie schließlich als Unternehmen eine wirklich wirkungsvolle Strategie ableiten.

Tipp der Redaktion

Gute Strategiecoaches für die Etablierung einer Unternehmensstrategie finden Sie beim Strategieforum e.V.

Autor: Franz Höllriegel