Fachbeitrag | Management
20.08.2015

Double-Opt-in oder: Warum E-Mail-Marketing teuer werden kann

Vorsicht vor Abmahnungen – Werbung durch E-Mail kann teuer werden! Werbemaßnahmen über E-Mailing-Aktionen sind für manche Unternehmen von großer Bedeutung. Bei dem Versuch, neue Kunden und wirtschaftliche Vorteile zu gewinnen, wird oft übersehen, dass solche Aktionen mit einem erheblichen wirtschaftlichen Risiko verbunden sind. Lesen Sie im Folgenden, was es mit dem Double-Opt-in auf sich hat.

Warum Double-Opt-in bei E-Mail-Marketing vor Abmahnungen schützt.© Marco2811 /​ fotolia.com

Die Kernproblematik bilden die Regelungen des Wettbewerbsrechts. Wer die gesetzlichen Vorschriften nicht einhält, verhält sich wettbewerbswidrig, setzt sich damit Abmahnungen und gegebenenfalls Unterlassungsklagen aus, die mit erheblichen wirtschaftlichen Risiken verbunden sind. Neben den Abmahnkosten können auch Ordnungswidrigkeitsverfahren eingeleitet werden, die einen Bußgeldrahmen von bis zu 300.000 € vorsehen.

Die Praxis zeigt, dass Unternehmen an potenzielle Kunden E-Mails versenden, ohne dass die Empfänger vorher zugestimmt haben. Damit verhalten sich diese Unternehmen bereits wettbewerbswidrig.

Es ist unbedingt darauf zu achten, dass die Empfänger solchen werblichen E-Mails vorher ausdrücklich zugestimmt haben und das Unternehmen dies auch nachweisen kann.

Warum Double-Opt-in beim E-Mail-Marketing wichtig ist

Die entscheidende Frage lautet nun: Wie können Sie für Ihr Unternehmen sicherstellen und nachweisen, dass vor Versenden entsprechender E-Mails der Empfänger seine Einwilligung erteilt hat? Nicht ausreichend ist die unverändert weit verbreitete Praxis, wonach in entsprechenden Formularen vorbereitete Erklärungen etwa in der Art enthalten sind, dass der Absender dem Empfang von werblichen E-Mails etc. zustimmt.

Um sicherzugehen, muss jedoch zumindest eine zusätzliche aktive Handlung eingebaut sein – wie etwa das Anklicken eines entsprechenden Kästchens mit der zugehörigen Erklärung. Wie bereits in der Vergangenheit im Bereich des Online-Marketings sollte unverändert eine sogenannte „Double-Opt-in-Funktion“ eingerichtet sein.

Was Double-Opt-in genau ist

Dies bedeutet, dass der Nutzer gezielt in einem noch nicht ausgefüllten Kästchen einen Haken setzen muss, damit dem Erhalt von E-Mails zustimmt und sodann in einem zweiten Schritt diese Mitteilung noch absendet.

Damit ist jedoch noch kein ausreichender Nachweis geführt, dass der jeweilige Nutzer die E-Mail tatsächlich auch versendet hat und sie von ihm stammt. Aus diesem Grund ist eine weitere technische Einrichtung notwendig. Der Nutzer ist darauf hinzuweisen, dass er nach Absenden der Einverständniserklärung eine E-Mail über die von ihm angegebene bzw. benutzte Adresse erhalten wird, in der ein sogenannter Bestätigungslink enthalten ist. Erst nach Betätigung dieses Bestätigungslinks liegt letztendlich eine ausreichende nachweisbare Einwilligungserklärung vor.

Warum man in den Bestätigungs-E-Mails Werbung vermeiden sollte

Ein weiterer Fehler wird oft dadurch begangen, dass im Rahmen der Einholung der Einwilligungserklärung zusätzliche Informationen gegeben oder abgefragt werden. Beispielsweise werden die Formulare gerne mit Hinweisen zum Datenschutz etc. versehen. Dies sollte jedoch separat und an anderer Stelle erfolgen.

In dem Bestreben, maximale Werbewirksamkeit zu erreichen, findet man in der Unternehmenspraxis den Versuch, die vorgeschriebene Bestätigungs-E-Mail mit werblichen Inhalten zu versehen. Auch das ist tunlichst zu unterlassen. Die Verbindung einer Bestätigungs-E-Mail mit werblichen Inhalten ist unzulässig und damit bereits wieder wettbewerbswidrig und abmahnfähig. Schließlich ist der Nutzer darüber zu informieren, dass er die einmal erteilte Einwilligung jederzeit und auf einfachem Weg widerrufen kann. Der Nutzer ist auf die Möglichkeit der jederzeitigen Abbestellung und des jederzeitigen Widerrufs der einmal erteilten Einwilligung ausdrücklich hinzuweisen.

Double-Opt-in: So vermeiden Sie Abmahnungen

Stellen Sie sicher, dass Sie vor dem Versenden von Werbe-E-Mails die entsprechende Einwilligung des Nutzers eingeholt haben und das auch nachweisen können. Beschränken Sie die Einholung dieser Einwilligung darauf, dass Sie vom Nutzer die Eingabe seiner E-Mail-Adresse fordern. Weisen Sie den Nutzer darauf hin, dass er über die von ihm genannte E-Mail-Adresse einen Bestätigungslink erhalten und der Einwilligungsvorgang nach Bestätigung des Links endgültig abgeschlossen sein wird.

Schließlich ist die Information des Nutzers darüber sicherzustellen, dass er die Einwilligung jederzeit widerrufen kann. Hier bietet sich ein entsprechender Abbestellungslink in der Werbe-E-Mail selbst an.

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Autor: Rudolf Sautter (Rudolf Sautter ist Rechtsanwalt mit Schwerpunkt Arbeits-, Handels-, Wirtschafts- und Vertragsrecht.)

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