24.08.2022

Acht gute Gründe für Bestandskundenpflege

Es ist ein Krieg – zwischen Akquise von Neukunden und der Pflege von Bestandskunden. Das eine sichert den Fortbestand Ihres Unternehmens, das andere das Fundament dafür. Auch wenn manche meinen, jemandem, der bereits im eigenen Bus sitzt, brauche man nicht hinterherzulaufen.

Bestandskundenpflege

Was ist Bestandskundenpflege?

Es ist wie mit einer Ehefrau: wenn Sie als Ehemann ihr nicht mindestens dreimal am Tag sagen, dass Sie sie lieben, läuft sie Ihnen am Ende davon. Bestandskunden wollen geliebt werden – oder wenigstens ein solches Gefühl haben. Der Kunde ist König, heißt es. Wissen Sie als Manager Ihres Unternehmens, wer Ihr bester Kunde ist – und damit, wer Ihnen König sein sollte? Wir sagen Ihnen, woran Sie ihn erkennen – mit drei entscheidenden Modellen in dem Beitrag „Kundenloyalität: Wie Sie Ihre Kunden besser kennenlernen“. Bezieht ein Kunde von Ihrem Unternehmen Waren, erfassen Sie ihn künftig als Stammkunden. Er erhält eine Kundennummer und ist damit in Ihrem Warenverkauf gelistet. Bestandskunden genießen in Ihrem Unternehmen oder bei Ihrem zuständigen Außendienstmitarbeiter, der über die wichtigsten Stammdaten verfügt, Sympathie und Vertrauen. Eventuell erhalten Bestandskunden günstigere Zahlungskonditionen im Vergleich zu Neukunden.

Was ist Neukundenakquise?

Für viele Vertriebsmitarbeiter ein rotes Tuch. Verständlich, denn sie ist wesentlich aufwendiger und anspruchsvoller als die Ansprache von Bestandskunden. Noch dazu ist sie meist deutlich weniger lukrativ für das Unternehmen als im übertragenen Sinne das zielgerichtete Melken bereits gewonnener Kunden. Es ist wesentlich aufwendiger, neue Kunden zu gewinnen als bisherige Kunden zu erhalten. Ohne Neukundenakquise kommt kein Unternehmen auf Dauer über die Runden. Neukunden sichern das Fortbestehen eines Unternehmens und machen es somit zukunftsfähig. Die Neukundengewinnung ist vor allem für kleinere Betriebe zumeist eine schwierige Aufgabe, weiß die Beraterplattform „Helpster“. Im Alltagsbetrieb geht diese Aufgabe in der Regel demzufolge unter, vor allem wenn kein systematischer Plan existiere, um die Akquise neuer Kunden gezielt voranzutreiben. Ein erster Schritt, die Kundenakquise professionell zu gestalten, besteht in der Steuerung des Vertriebs mit Hilfe von Kennzahlen. Wie das geht und was Sie als Unternehmen dabei beachten sollten, lesen Sie in dem Beitrag „So nutzen Sie Kennzahlen zur Steuerung Ihres Vertriebs“.

Tipp der Redaktion

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Trotzdem fehlt in vielen Unternehmen die gezielte Kommunikation mit Bestandskunden. Wie passt das zusammen?

Es fehlt an professioneller und optimierter Bestandskundenpflege und -kommunikation im Unternehmen. Nicht zuletzt, weil sie günstiger und weniger aufwendig ist als das Akquirieren neuer Kunden. Oftmals fehlt ein Konzept, um den Fuß beständig in der Tür des Kunden zu halten. Meistens sieht es doch so aus:

  • Der Interessent kauft ein Produkt,
  • erhält die Ware,
  • eine Rechnung und
  • eine Kundennummer –
  • und wird anschließend nicht weiter beachtet.

Die Kundennummer – noch eine weitere Karteileiche im Bestellsystem. Als Unternehmen verschenken Sie so enormes Potenzial und bares Geld. Helpster schreibt: „Werbung zielt heute hauptsächlich darauf ab, Neukunden für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu gewinnen.“ Nur jedes dritte werbetreibende Unternehmen adressiert seine Werbemaßnahmen gezielt an seine bereits bestehenden Kunden. Lediglich bei den ganz großen Marktplayern sind es zwei Drittel.

In vielen Branchen verursachen Neukunden bei ihrer Erstbestellung zunächst nur Kosten. Erst wenn sie wiederholt kaufen, bringen sie Geld ein. Gleiches gilt für den Aufwand, der nötig ist, um aus einem Interessenten einen Erstkäufer zu machen. Der ist deutlich höher, als einen bestehenden Kunden zu einem erneuten Kauf zu bewegen.

Warum sollten Sie als Unternehmen sich verstärkt um Bestandskunden kümmern?

Im Folgenden die Gründe, die für eine zielgerichtete Bestandskundenansprache und -pflege sprechen:

1. Geringerer Überzeugungsaufwand

Die Neukundengewinnung zählt nicht zu den Lieblingsaufgaben Ihrer Verkäufer? Das ist verständlich. Neue Kunden für die eigenen Produkte oder Dienstleitungen zu gewinnen, ist nicht so einfach. Bei der Kommunikation mit Bestandskunden haben es Ihre Vertriebler leichter. Ist ein Kunden einmal eingeworben, brauchen sie mit ihrer Überzeugungsarbeit nicht immer wieder von vorne anzufangen, um den Kunde einzuwerben.

Das heißt aber nicht, dass er keine Aufmerksamkeit mehr braucht: Jetzt geht es darum, das einmal erlangte Vertrauen zu festigen und eine langfristige und loyale Kundenbeziehung aufzubauen. Das gelingt durch:

  • kundenorientierten Service,
  • schnelle Reaktion und Lieferung
  • gleichbleibend gute Qualität der Produkte oder Dienstleitungen.

So zeigen Sie als Unternehmen dem von Ihnen umworbenen Kunden bei jeder Bestellung:

  • Bei Ihnen als Anbieter ist er gut aufgehoben.
  • Bei Ihnen als Anbieter erhält er genau das, was er erwartet.
  • Sie als sein Anbieter werden ihn nicht enttäuschen.

2. Geringere Wechselgefahr

Fühlt sich der Kunde bei Ihnen verstanden, umsorgt, und ist er von Ihren Produkten und Ihrem Service überzeugt, wird er nicht so schnell zu einem anderen Anbieter wechseln. Dabei kann es helfen, sich bei ihm hin und wieder in Erinnerung zu bringen, damit er Ihr Unternehmen nicht vergisst. Doch auch hier gilt: Weniger ist manchmal mehr und zu viel oft zu viel. Wer möchte andauernd vom Anbieter eines Produktes genervt werden, das er längst gekauft hat, womöglich sogar in der Hoffnungen, damit für eine nicht zu kurze Zukunft in diesem Punkt versorgt zu sein?

Für Bestandskunden zählt der Service mindestens so wie der Preis. Sie wägen vor einem Kauf bei einem günstigeren Anbieter ab: Was hat er davon, wenn wer jetzt bei einem anderen Anbieter kauft? Wozu soll er das Risiko auf sich nehmen und den Lieferanten wechseln? Damit die Entscheidung zu Ihren Gunsten ausfällt, ist es wichtig, dass Sie klar und deutlich den Nutzen und Mehrwert Ihrer Leistungen kommunizieren – und wenn es sein muss, mit aller gebotenen Vorsicht und Einfühlung auch mehrmals.

3. Geringere Kosten

Laut einer Studie des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein stecken Online-Händler rund 80 Prozent ihres Marketingbudgets in die Neukundenakquisition und geben damit für die Gewinnung eines einzelnen Neukunden zwischen 50 und 100 Euro aus. Bis sich diese Investition bezahlt macht, muss der Kunde also schon einiges bei dem jeweiligen Händler kaufen. Bei Ausgaben der restlichen 20 Prozent des Marketingbudgets für Werbemaßnahmen zwecks Reaktivierung bestehender Kunden sind nicht nur der Aufwand, sondern auch die monetären Kosten deutlich geringer.

4. Geringeres Risiko

Sind die Kundenbeziehungen erst einmal gefestigt, können Sie als Unternehmen davon ausgehen, dass Ihr Kunde bei der nächsten Bestellung seine Rechnung bezahlen wird. Das gibt Ihnen als Händler mehr Planungssicherheit. Bei Neukunden kalkulieren Sie immer wieder aufs Neue das Risiko des Zahlungsausfalls mit ein.

5. Höherer Umsatz

Wer einmal von einem Händler und der Qualität seiner Ware überzeugt ist, kauft wieder bei diesem Händler ein – und bestellt dann möglicherweise mehr und teurere Produkte. Bestandskunden bestellen mehr als Erstkäufer und gelten als weniger preissensibel. Studien gehen hier von einem durchschnittlich dreimal höheren Umsatz durch Bestandskunden als bei Geschäften mit Erstkäufern aus.

6. Zielgerichtetere Kommunikation

Weitere Vorteile bringen Bestandskunden in Bezug auf die Kommunikation: Sie kennen Ihre Kunden, haben bereits eine Menge Daten über sie gesammelt und vielleicht sogar schon Nutzerprofile erstellt. Dadurch können Sie ihnen passgenaue individuelle Angebote machen und dank Marketingautomation maßgeschneiderte Mailings senden.

7. Unkompliziertere Anwendung

Die bestehende Geschäftsbeziehung hat überdies schon allein datenschutzrechtlich einen entscheidenden Vorteil: Bestandskunden dürfen Sie passende E‑Mail-Werbung ohne vorheriges Einholen einer Erlaubnis zusenden, während sie diese der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) entsprechend bei der Gewinnung von Neukunden zuvor erfragen müssen.

8. Wirksameres Empfehlungsmarketing

Zufriedene, um nicht zu sagen begeisterte Bestandskunden sorgen selbst für Neukunden. Sie empfehlen Ihr Unternehmen, Ihre Produkte weiter. So kommen Sie an neue Kunden, ohne einen Cent vorab in diese zu investieren. Alles, was Sie dazu tun müssen, ist, Ihre Bestandskunden bei Laune zu halten und nicht zu enttäuschen. Wenn Kunden von Ihren Produkten oder Dienstleistungen, Ihren Angeboten und dem After- Sales-Service überzeugt sind, machen sie ganz von selbst Werbung für Sie – online auf Bewertungsportalen und in den sozialen Netzwerken oder von Mensch zu Mensch, ganz im Sinne der guten alten Mundpropaganda.

Was heißt das für Sie als Unternehmen in der Praxis?

  • Setzen Sie auf lange Geschäftsbeziehungen!
  • Bemühen Sie sich immer wieder um Leute, die bereits bei Ihnen gekauft haben!
  • Vergessen Sie nicht: neue Kunden zu gewinnen, ist nicht einfach. Und nicht billig! Je länger ein Kunde Ihrem Unternehmen treu bleibt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er wirklich für Ihr Unternehmen Gewinn abwirft.

Bestandskunden „bei Laune zu halten“, erfordert vor allem eines:

  • Zeigen Sie als Unternehmen Ihrem Kunden durch Mehrwert, dass Sie ihn schätzen, verstehen und nicht verlieren wollen.
  • Sorgen Sie stets für positive Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen – über die gesamte Costumer Journey. Erzeugen Sie positive Emotionen!
  • Ein Dankeschön für die Treue Ihrer Kunden kann beispielsweise aus Rabatten oder Geschenken für Vertragsverlängerungen bestehen. Indem Sie hingegen nur Neukunden günstigere Angebote machen, vergraulen Sie sich Ihre Goldesel.
  • Nutzen Sie Newsletter, Kundenmagazine oder Printmailings nicht nur für reine Werbung, sondern für wertvolle, lesenswerte Informationen wie Tipps und Tricks rund um Ihre Produkte, Hinweise auf Anwendervideos, Do-It-Yourself-Ideen und News aus Ihrer Branche. So bleiben Sie in guter Erinnerung und liefern dem Kunden nützlichen Mehrwert mit Bezug zu Ihren Produkten.
  • Vermeiden Sie es, Ihre bestehenden Kunden als Cash-Cows zu missbrauchen und zu melken bis zum Umfallen.
  • Senden Sie Ihren Kunden regelmäßig Signale, die zeigen, dass es Ihr Unternehmen noch gibt und Sie weiterhin an einer Zusammenarbeit interessiert sind.
  • Halten Sie den Kontakt nicht, ist die Gefahr groß, dass Sie von den einmal mühsam gewonnenen Kunden wieder vergessen werden und keine weiteren Anfragen von ihnen bekommen.
Autor*in: Franz Höllriegel