27.04.2021

Verpasst der digitale B2B-Handel den Anschluss?

Corona rocks. Digitaler Handel und Endkundenvertrieb machen Riesensprünge. Kaum ein Produkt oder eine Dienstleistung, die nicht online umsatzträchtig an den Mann gebracht würde. Doch Corona ist ungerecht. Digitaler Vertrieb B2B wirkt vielfach aus der Zeit gefallen.

B2B-Handel

Druck der Corona-Pandemie

Digitaler Handel und Endkundenvertrieb haben sich unter dem Druck der Corona-Pandemie deutlich weiterentwickelt. Der digitale Vertrieb zu Geschäftskunden (B2B) wirkt dagegen vielfach wie aus der Zeit gefallen. Zu diesem Schluss kommt Dr. Johannes Ihringer, Managing Director der Strategieberatung TTE Strategy, Hamburg. Er sieht eine Ursache dafür in der mittelständischen, von Ingenieuren dominierten Industrie. Sie setze Digitalisierung vor allem mit Technologie und Effizienzgewinn gleich. Kunden ebenso wie interne Anwender ständen selten im Mittelpunkt.

Fehler bei der Digitalisierung des B2B-Vertriebes

Die häufigsten Fehler von Initiativen zur Digitalisierung des B2B-Vertriebes seien:

  • Veränderungen nur auf Vorstandsebene
  • Digitalisierung ausschließlich als Effizienzgewinn
  • Produkte und Prozesse vorbei am Kunden

TTE Strategy, 2020 von der „WirtschaftsWoche“ als beste mittelständische Strategieberatung ausgezeichnet, berät Unternehmen in Strategie und Transformation. Sie verfolgt dabei einen integrativen Arbeitsansatz nach dem Motto Creating Results Together. Projekte führe man gemeinsam mit den Teams der Klienten durch, nicht im Hinterzimmer. Durch hohe Motivation und ausgeprägtes Engagement der Teams erziele man bessere Ergebnisse.

Viele Unternehmen stoßen laut Ihringer Veränderungen an, bevor sie überprüft hätten, ob sie dazu überhaupt schon reif seien. Dies führe vielfach zu:

  • Überlastung der eigenen Organisation
  • Widerstand innerhalb der Mannschaft
  • Verzögerung im Projektfortschritt
  • oder gar zum Scheitern.

Gelegenheitssportler zum Iron Man auf Hawaii

„Einen Gelegenheitssportler schickt man auch nicht gleich zum Iron Man auf Hawaii“, weiß Ihringer. Spitzensportler setzten sich ehrgeizige, aber erreichbare Ziele. Sie trainierten Schritt für Schritt, um besser zu werden.

Ihringer: „Bei Unternehmen musste ich immer wieder feststellen, dass eine Geschäftsführung oder ein Vorstand von heute auf morgen den Hebel Richtung Digitalisierung gleich ganz umlegen will.“
Das sei betriebswirtschaftlich wie psychologisch zwar nachvollziehbar, aber trotzdem oft der falsche Weg. Stattdessen sei es von Bedeutung, den eigenen Reifegrad zu überprüfen und auf dieser Basis realistische Ziele und Zeitvorgaben zu setzen. Kultur, Prozesse, individuelle Fortbildungen seien je nach Reifegrad erste Investitionsschritte in Digitalisierung. „Nicht die Entwicklung neuer Software“, so Ihringer.

Von Ingenieuren und Betriebswirten

Oft führten Ingenieure und Betriebswirte Unternehmen im B2B-Umfeld mit qualitativ sehr hochwertigen und gefragten Produkten. Marketing und Absatz spielten eine untergeordnete Rolle. Darum stoße in den meisten Fällen die kaufmännische Ebene den Digitalisierungsprozess an, um Kosten zu sparen.

Doch eine so eindimensionale Ausrichtung von Digitalisierungsprozessen führe langfristig eher zu sinkenden Erträgen.

„Das Kriterium Service-Qualität spielt deutlich seltener eine Rolle, als man vermuten würde“, ist Ihringer überzeugt.
Aus diesem Grund würden B2B-Digitalisierungsinitiativen aus der falschen Perspektive heraus aufgesetzt, immer wieder an einem zusätzlichen Kundennutzen vorbei. Über digitale Vertriebsprozesse entstehen Effizienzen. Sie müssten sich aber in einer Balance zum verbesserten Kundenerlebnis halten. Ihringer zufolge ist bisweilen die CFO-Denkrichtung zu ausgeprägt. Hier hätte es im Vorfeld eine klare Ausbalancierung der internen Interessen geben müssen. „Sonst wenden sich Kunden langfristig eher ab“, so der Strategieberater.

Was der Kunde will, bestimmen wir

Ein weiterer Fehler sei, dass viele Unternehmen denken, sie wüssten schon, was ihre Kunden wirklich brauchen. Aber das sei selbst bei Organisationen oft nicht der Fall, die eng an ihren Kunden dran sind. Auf diesem Wissen entwickeln Unternehmen dann oft digitale B2B-Plattformen und -Prozesse an den Bedürfnissen ihrer Kunden vorbei.

„Doch dann ist das Geld schon ausgegeben, die internen Strukturen wurden umgestellt“, stellt Ihringer fest.
Der Kunde ebenso wie die eigene Organisation müssten damit leben. Dabei hätte sich dieses Problem relativ einfach umgehen lassen. Der Experte von TTE Strategy rät darum dazu, vor dem Beginn eines Digitalisierungsprojekts zunächst die Kunden strukturiert zu befragen:

  • Wo würde ihnen ein digitaler Prozess das Leben erleichtern?
  • Welche zusätzliche Dienstleistung benötigen sie, für die sie vielleicht sogar bereit sind, mehr Geld auszugeben?
  • In welchen Bereichen sehen sie keinen Veränderungsbedarf oder bevorzugen nach wie vor eine analoge Lösung?

„Wie so oft im Leben gilt: Wer fragt, bekommt auch Antworten“, so Ihringer. Vorauseilende Fürsorge geht meistens nicht gut aus.

Autor: Friedrich Oehlerking (Freier Journalist und Experte für Einkauf, Logistik und Transport)