Fachbeitrag | Einkauf
30.07.2015

Professionelles Customer Relationship Management (CRM)

Who owns the customer? – Wer besitzt den Kunden? So lautete bislang die Frage, die lange die Diskussion von Marketingspezialisten landauf, landab beherrschte. Sie führte zu der für sie einzig möglich scheinenden Antwort: Wir, die Anbieter von Waren und Dienstleistungen. Es komme nur darauf an, die Kunden und unsere Beziehungen zu ihnen zu verwalten, kurz: ein professionelles Customer Relationship Management (CRM) zu betreiben.

Shopkeeper serving a customer in a grocery store© Minerva Studio /​ fotolia.com

CRM: Das Zepter in der Hand von König Kunde

Die Zusammenhänge zwischen Kundenerlebnis, Kundenbindung und Folgekäufen werden immer intensiver. Jetzt ist es an den Unternehmen, das Kundenerlebnis fest in die Markenstrategie einzubauen. Je effektiver Ihre Kundenbeziehungen sind, umso nachhaltiger werden Sie das Unternehmenswachstum gestalten können.

Man kann Customer Relationship Management auch als Versuch betrachten, die alten Tugenden des Tante-Emma-Ladens auf die heutige Zeit zu übertragen. Fragen Sie sich, was die Kunden an dieser Art Läden geschätzt haben, und Sie werden folgende (und womöglich noch weitere) Antworten finden:

  • persönliche Ansprache und Feedback
  • Kundeninformationen mit Kundenhistorie
  • Bedarf, Kaufverhalten, Warenkorbanalyse
  • unmittelbare Bedienung und Beratung
  • wo möglich mit Monatsrechnung und Zustellung oder Nachlieferung

Customer Relationship Management oder der persönliche Ansatz  nach Tante Emma

Wenn Sie die modernen Möglichkeiten zu einer persönlichen Kundenbeziehung nutzen, gewinnen Sie den Kunden als:

  • Kooperationspartner
  • Berater
  • Problemlöser
  • strategischer Partner

Wenn Sie die Beziehungen zum bestehenden Kundenstamm vertiefen und ausbauen, hat dies den riesigen Vorteil, dass Sie nicht ständig neue Kunden akquirieren müssen.

Viele Inhalte weisen darauf hin, dass CRM ursprünglich aus dem Direct Marketing heraus- und weiterentwickelt wurde. Direct Marketing beschreibt Werbemaßnahmen, die den Adressaten gezielt und individuell ansprechen bzw. den Kontakt zu ihm herstellen sollen.

Einkäufer wollen nicht hauptsächlich und eigentlich als Adressaten von Marketingstrategien angesehen werden. Andererseits beobachten und erleben Einkäufer die Bemühungen des CRM nur passiv. Sie bringen ihre eigenen Aspekte und Akzente in die Beziehungen ein im Sinne eines aktiven Kompetenzpartnermanagements im System des Beschaffungsmarketings.

Inhalte und Funktionen professioneller CRM-Programme

Wichtige Komponenten von CRM-Programmen:

  • Kontaktmanagement, d.h. systematische Erfassung, Bearbeitung und Auswertung aller Kundenkontakte
  • Kommunikationsmanagement, d.h. systematisches Erkennen der Kontaktierungsabsichten und Zuweisung an den richtigen Bearbeiter
  • Database-Marketing, d.h. systematische Bereitstellung von Markt- und Kundendaten nach bestimmten Selektionsverfahren (Data Mining)
  • Datenmanagement, d.h. systematische Analyse, Verbindung von Kunden- und Marktdaten und ihre Aufbereitung nach Aufgabenstellung zur Analyse und Unterstützung von Kampagnen
  • Aktionsmanagement (Campaign Management)

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist der Hidden Champion unter den Marketingdisziplinen. Kaum eine andere Gattung ist so schnell und effektiv. Cross-Channel-Marketing-Plattformen in der Cloud ermöglichen es den Unternehmen dabei, ihre Angebote und Vorteilskommunikation kanalübergreifend zu platzieren.

Interessenten zu Kunden machen – und Kunden zu Stammkunden. Mit gezielten E-Mailings, die genau auf die Empfänger zugeschnitten sind, ist das möglich. Europas größter Onlineshop für Streetwear und Hip-Hop-Bekleidung, DefShop, nutzt hierfür die Marketing Automation Suite der E-Mail- und Omnichannel-Plattform „optivo broadmail“. So erfolgreich, dass sich DefShop und optivo, eine Tochter der Deutschen Post/DHL, auf dem DialogSummit 2015 Ende April im Rahmen des E-Mail-Awards in der Kategorie E-Mailing für gelungene Lifecycle-Marketingmaßnahmen unter den sechs Topkampagnen platzieren konnten.

Best Practice Customer Relationship Management

Mit knapp 300 Buchhandlungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sieht sich Thalia (www.thalia.de) im deutschsprachigen Raum als Marktführer im Sortimentsbuchhandel. Zudem agiert das Unternehmen als Cross-Channel-Händler. In klassischen Buchhandlungen wie auch im Onlineshop gleichermaßen kompetent und nahe beim Kunden, bietet Thalia Beratung und Kauferlebnisse sowohl in der realen als auch in der virtuellen Welt der Bücher.

Die hundertprozentige Thalia-Tochter buch.de internetstores GmbH betreibt das Onlinegeschäft für Thalia. Sie setzt seit Jahren auf das E-Mail-Marketing mit optivo broadmail. Regelmäßig versendet das Unternehmen hochgradig individuelle Angebote kombiniert mit einem hohen Automatisierungsgrad. Die Maßnahmen sind darauf ausgelegt, den Customer Lifetime Value in allen Phasen des Kundenlebenszyklus gezielt zu entwickeln.

Kommunikationsplattform für alle Kanäle

Thalia profitiert hierbei von optivo broadmail als einer vielfach erprobten Kommunikationsplattform für die Kanäle E-Mail, Mobile/SMS, Web, Social Media, Fax und Print. Angesichts guter Erfahrungen wollte buch.de für den Onlineshop www.thalia.de mit optivo broadmail nunmehr auch durch physische Werbesendungen Kunden aktivieren.

Hierbei identifizierte das Unternehmen das E-Reading-Segment als besonders vielversprechendes Feld. Im Rahmen einer gezielten Printkampagne sollten Kunden aus diesem Segment erstmals per Print angesprochen werden. Diese Zielgruppe sollte durch maßgeschneiderte Werbesendungen auf dem Briefweg incentiviert und zum nächsten Onlinekauf animiert werden.

Präzise Adressselektion

Für eine feingliedrige Zielgruppenauswahl und die passgenaue Ansprache per Print griff das Unternehmen auf die vorhandenen Adress- und Aktionsdaten zurück. Durch die Ansprache im Printkanal wollte das Unternehmen einen neuen Kommunikationsweg testen, da die ausgewählte Kundengruppe bislang nur über den E-Mail-Kanal angesprochen wurde.

Der Versand der physischen Mailings erfolgte in der Vorweihnachtszeit und sollte über die große Produktvielfalt des Onlineshops www.thalia.de informieren. Für das Printmailing entschied sich das Unternehmen für einen einseitigen Brief im A4-Format, der dreifach gefaltet und kuvertiert wurde. Das Schreiben zeichnete sich durch eine klare Struktur und visuell überzeugende Gestaltung aus:

Die Anschrift und Anrede wurden individuell aufgedruckt und durch einen visuell ausgezeichneten Titel sowie von einem kurzen und prägnanten Text begleitet.

Im unteren Bereich fand sich ein farblich gestalteter Gutscheincoupon. Hier wurde der zehnstellige Gutscheincode individuell aufgedruckt – und konnte online eingelöst werden.

Erfolgreiche Cross-Channel-Maßnahme

Bei buch.de war man mit den Ergebnissen der Printkampagne bei den ausgewählten E-Book-Kunden sehr zufrieden. Es wurde eine Vielzahl an Gutscheinen eingelöst, die als physisches Mailing auf den Weg gebracht wurden. Die Conversion-Rate bei diesem Ansprachetest lag insgesamt bei 0,96 Prozent – und damit sogar höher als bei der analogen Kundengruppe im E-Mail-Kanal.

Zunahme digitaler Kanäle

Die explosionsartige Zunahme digitaler Kanäle und das veränderte Käuferverhalten haben die Kundenbeziehung auf einen neuen Kurs gebracht. Marken, die die Bedeutung des Kundenerlebnisses verstehen und bereit sind, sich kundenorientierten Prinzipien zu verpflichten, erhöhen ihre Chancen, den Marktanteil auszubauen und die Gewinne zu steigern. Klar ist aber auch, dass der Aufbau einer Marke durch die Schaffung eines erstklassigen Kundenerlebnisses keine kurzzeitige Verpflichtung sein darf. Das Kundenerlebnis ist, genau wie der technische Fortschritt, ein sich änderndes Ziel. Die Gewinner sind Unternehmen, die sich darüber bewusst sind, dass sie eine langfristige Verpflichtung eingehen.

Datenbasis als Voraussetzung für personalisierte One-to-One-Dialoge

Nur wer seine Daten systematisch organisiert, spricht die richtigen Empfänger gezielt mit relevanten crossmedialen Kampagnen an. Eine umfangreiche Datenbasis ist die beste Voraussetzung für personalisierte One-to-One-Dialoge. Ihre Datenvielfalt wächst mit jedem Klick, jedem Warenkorbinhalt und jedem betrachteten Artikel – kurzum, mit jeder erfassbaren Aktion Ihrer Newsletter-Empfänger. Weitere wertvolle Quellen bilden integrierte CRM-, Shop- oder Webanalysesysteme.

Damit Sie alle Kampagnen individuell auf Ihre Adressaten zuschneiden können, ist es wichtig, den eigenen Empfängerstamm exakt und vollständig zu erfassen. Relevantes E-Mail-Marketing basiert auf den richtigen Entscheidungen: Sie bestimmen genau, wen Sie mit welchem Content ansprechen wollen.

Sie lasen soeben einen stark gekürzten Beitrag aus unserem Online-Titel „Einkauf“. Dort finden Sie wichtige Fachinformationen für den Einkauf, die auch einmal über den Tellerrand hinaus auf das Gesamtunternehmen und die Verantwortung des Einkaufs dafür blicken.

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